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电影《英雄》拍摄完成后，导演张艺谋说：萝卜种好了，没人吆喝怎么行？您的萝卜种好了没？吆喝，找—东方英雄营销策划策划（北京）有限公司 值班电话：13311318089
文章
唐朝：属于两个人的“老公”
唐朝：属于两个人的"老公"
█ 文 《经营与消费》记者王福生
近日，新华网一篇《遭营销袭击，"冤家"给姜昆平反》和《中国经济时报》资深记者邹建锋采写的《"我和刘晓庆不得不说的营销故事"》，把事件主人公—著名策划人唐朝又一次推到了舆论的旋涡。
记者几经周折，独家采访了唐朝。他对记者讲述了这个峰回路转的营销案例。
债转股：合资"老公"
"我们已经4个月没开工资了，如果再这样继续拖下去的话，星美随时都有可能倒闭。" 星美总裁荣令侃知道唐朝和星美的大客户李总的私人关系很好，他希望通过唐朝能要回李总公司拖欠星美公司洗衣粉外包装款491万元。
"只要能让星美公司正常运营就可以，其他的都好说。" 荣令侃不希望星美就这样结束了。
"我又不是老赖，各地代理商还欠着我几千万货款不还......许多代理商不但不按时回款，有些代理商还占用我们货款去提其它品牌的货，从中赚取差价。"李总在办公室向唐朝大倒苦水。
一方面星美公司已经4个月没发工资了，承受力已经到极限的荣令侃随时都有可能干出令人遗憾终身的事情；另一方面，李总库房里满满当当的洗衣粉暂时无法变现，限于沉思中的唐朝忽然想到一个债转股的两全其美的办法：由星美公司和李总联合成立一家日用品有限公司，李总以部分办公用房、办公设备、库房和商标授权许可的无形资产占新公司股份的30%，星美公司以印刷款491万元作为投资，在新成立的公司占70的股份。李总按省级总代理提货价给新公司价值150万元的洗衣粉，另外，再给新公司生产341万元的"老公"系列洗衣粉。星美公司通过变卖150万元的洗衣粉可以解决眼前的燃眉之急，又能拥有一家实力雄厚，而且具有良好政府关系和国有股份的新公司，还能拥有一个具有"太子"血统的 "老公"洗衣粉创造新的利润增长点。李总不但迅速缓解了债务压力，消除了安全隐患，又兵不血刃地拥有一家具有良好创新、创造价值的集团成员企业。
唐朝认为这是一个双方都能够接受，而且对双方都有利的解决办法。
"老公"开始折腾了！
李总和荣令侃在唐朝的邀请下，又一次具有"历史意义"的坐在了一起。
当他们听完唐朝的解决办法时，双方都激动的说："太好了，太好了！" 荣令侃迫切的询问为什么要再制造一个"老公"呢？
"如果新公司只是销售原来的洗衣粉，那就会和原有销售体系形成强烈竞争，就会演变成同室操戈的局面，如果派生出‘老公'系列洗衣粉的话，不但给消费者新鲜感和选择性，而且还能直接降低竞争对手的市场份额，再说，购买洗衣粉的消费者绝大部分是女性消费者，‘老公'对她们会具有强烈亲和力，会不自觉的激发起他们的购买欲望。" 广告词我都想好了："用来用去还是‘老公'好！"，唐朝站起来激动地说。
李总和荣令侃被唐朝大胆的策划方案和具有轰动效应的表现方式所深深的吸引着，他们也认为"用来用去还是‘老公'好！"如果作为"老公"系列洗衣粉广告语，一定迅速会成为流行用语。
唐朝又用一贯具有强烈煽情效果的演讲方式讲诉了5秒和15秒电视广告表现形式和平面新闻媒体互动跟进的营销攻略。李总、荣令侃都强烈要求唐朝出任新公司总经理，"那到不必，可以由我的东方英雄[北京]营销策划有限公司负责你们新公司的全年营销整合推广"，李总、荣令侃愉快地接受了唐朝的建议。
李总和荣令侃迅速签订了债转股的合作合同，然后马不停蹄地开始了新公司的组建工作，唐朝也开始和公司策划部的人员开始精心制作电视广告、平面广告。
17天之后，李总、荣令侃和唐朝一起在新公司会议室里观看"老公"系列洗衣粉的15秒广告和套剪的5秒广告，电视画面里不同区域不同职业不同文化背景的女性消费者在用过"老公"洗衣粉之后，都异口同声地说："用来用去还是‘老公'好！"。
唐朝认为这条广告能在最短的时间内，以最低的代价让消费者迅速认识"老公"洗衣粉，最后大家一致认为应该把这条广告放在黄金剧场里播。随后一连三天在该市晚报、晨报、都市报以四分之一通栏进行了节目预告性广告："明天，‘老公'将在‘黄金剧场'和全市各大超市和全市所有太太亲密接触"，这样就强烈调动起消费者的好奇心，随着"黄金剧场"《别了温哥华》的热播，该剧播出的第二天，各大超市的电视导购广告里反复播放"老公"15秒电视广告，全市所有超市的POP挂旗和易拉宝以及市区公交车、出租车后挡风玻璃、家和万事兴公司物流配送车全都是"老公"洗衣粉的"用来用去还是‘老公'好！"，各大超市的消费者随着超市电视导购广告反复相互调侃着："用来用去还是‘老公'好！"。
广告播出的第7天，全市各大超市"老公"洗衣粉就全面断货，随即，各大超市迅速开始大量订购"老公"洗衣粉，"老公"系列洗衣粉由刚开始的赊销，变成提前15天打预付款订购。销售业绩翻着跟头的上，销售势头迅速波及到四区七县。
唐朝建议趁热打铁，在该市最豪华的五星级酒店多功能厅举办"老公"洗衣粉县、区独家总代理权的拍卖仪式，现场气氛非常火暴，城区独家总代理权的竞争达到了白热化状态，市电视一台到电视四台的不同栏目都进行了录播，该市所有平面媒体最少都以一个整版的篇幅进行了报道，"老公"洗衣粉又一次以超越第二名150万的月销售量被市超市联盟推上了洗衣粉月度销售量第一的宝座。
属于两个人的"老公"
"用来用去还是‘老公'好！"已经成为该市老百姓茶余饭后和相互调侃中使用频率最频繁的流行用语。
唐朝决定乘胜追击，唐朝、李总、荣令侃封闭式仔细研究了关于用OEM方式生产"老公"系列瓶装矿泉水。
唐朝带领公司策划部的营销人员一边走访市场，一边进行脑力震荡，大家前后否定了13套策划方案，最后大家一致认为还是应该走亲情路线。经过反复修改和精心拍摄、剪辑，15秒的"老公"系列矿泉水电视广告和套剪的5秒电视广告终于完成了。
"一对新婚不久的小夫妻在火车站送别，柔情似水的妻子依依不舍的上了火车，火车启动后，妻子把头伸出窗外望着丈夫，丈夫突然快步追赶飞奔的火车，丈夫终于把一瓶矿泉水从窗口递给妻子，与此同时，丈夫深情的说：‘出门，别忘了老公！'；妻子泪水夺眶而出，妻子打开矿泉水刚要喝，突然看到‘老公'矿泉水瓶上写着‘出门，别忘了老公！'，妻子的视线模糊了，妻子紧紧的抱着‘老公'矿泉水，随后是公司标版。"
"老公"系列矿泉水15秒的电视广告在市"黄金剧场"播出以后，引起市民和消费者的强烈共鸣，许多男性消费者在超市点名就要"老公"矿泉水。许多家庭都上演过妻子出门上班的时候，丈夫深情的拉住妻子的手，递上"老公"矿泉水说："出门，别忘了老公！"，2块钱礼物换来的是妻子幸福的泪花，换来的是夫妻重温热恋时的甜言蜜语，换来的是彼此相互的依恋，换来的是单位同事羡慕的嫉妒。
"出门，别忘了老公！"再次成为该市使用频率最高的流行用语，浪漫温馨的营销策略使"老公"矿泉水的销售势头简直就是势不可挡。
李总和荣令侃每天忙的团团转，两个人配合的非常默契，他们和公司所有高层领导一起在市区一家五星级酒店贵宾厅宴请了唐朝和东方英雄[北京]营销策划有限公司全体员工。
"希望你们今后能精诚团结，别忘了，‘老公'是属于你们两个人的。" 唐朝拉着李总和荣令侃的手认真地说。
█ 文 《经营与消费》记者王福生
近日，新华网一篇《遭营销袭击，"冤家"给姜昆平反》和《中国经济时报》资深记者邹建锋采写的《"我和刘晓庆不得不说的营销故事"》，把事件主人公—著名策划人唐朝又一次推到了舆论的旋涡。
记者几经周折，独家采访了唐朝。他对记者讲述了这个峰回路转的营销案例。
债转股：合资"老公"
"我们已经4个月没开工资了，如果再这样继续拖下去的话，星美随时都有可能倒闭。" 星美总裁荣令侃知道唐朝和星美的大客户李总的私人关系很好，他希望通过唐朝能要回李总公司拖欠星美公司洗衣粉外包装款491万元。
"只要能让星美公司正常运营就可以，其他的都好说。" 荣令侃不希望星美就这样结束了。
"我又不是老赖，各地代理商还欠着我几千万货款不还......许多代理商不但不按时回款，有些代理商还占用我们货款去提其它品牌的货，从中赚取差价。"李总在办公室向唐朝大倒苦水。
一方面星美公司已经4个月没发工资了，承受力已经到极限的荣令侃随时都有可能干出令人遗憾终身的事情；另一方面，李总库房里满满当当的洗衣粉暂时无法变现，限于沉思中的唐朝忽然想到一个债转股的两全其美的办法：由星美公司和李总联合成立一家日用品有限公司，李总以部分办公用房、办公设备、库房和商标授权许可的无形资产占新公司股份的30%，星美公司以印刷款491万元作为投资，在新成立的公司占70的股份。李总按省级总代理提货价给新公司价值150万元的洗衣粉，另外，再给新公司生产341万元的"老公"系列洗衣粉。星美公司通过变卖150万元的洗衣粉可以解决眼前的燃眉之急，又能拥有一家实力雄厚，而且具有良好政府关系和国有股份的新公司，还能拥有一个具有"太子"血统的 "老公"洗衣粉创造新的利润增长点。李总不但迅速缓解了债务压力，消除了安全隐患，又兵不血刃地拥有一家具有良好创新、创造价值的集团成员企业。
唐朝认为这是一个双方都能够接受，而且对双方都有利的解决办法。
"老公"开始折腾了！
李总和荣令侃在唐朝的邀请下，又一次具有"历史意义"的坐在了一起。
当他们听完唐朝的解决办法时，双方都激动的说："太好了，太好了！" 荣令侃迫切的询问为什么要再制造一个"老公"呢？
"如果新公司只是销售原来的洗衣粉，那就会和原有销售体系形成强烈竞争，就会演变成同室操戈的局面，如果派生出‘老公'系列洗衣粉的话，不但给消费者新鲜感和选择性，而且还能直接降低竞争对手的市场份额，再说，购买洗衣粉的消费者绝大部分是女性消费者，‘老公'对她们会具有强烈亲和力，会不自觉的激发起他们的购买欲望。" 广告词我都想好了："用来用去还是‘老公'好！"，唐朝站起来激动地说。
李总和荣令侃被唐朝大胆的策划方案和具有轰动效应的表现方式所深深的吸引着，他们也认为"用来用去还是‘老公'好！"如果作为"老公"系列洗衣粉广告语，一定迅速会成为流行用语。
唐朝又用一贯具有强烈煽情效果的演讲方式讲诉了5秒和15秒电视广告表现形式和平面新闻媒体互动跟进的营销攻略。李总、荣令侃都强烈要求唐朝出任新公司总经理，"那到不必，可以由我的东方英雄[北京]营销策划有限公司负责你们新公司的全年营销整合推广"，李总、荣令侃愉快地接受了唐朝的建议。
李总和荣令侃迅速签订了债转股的合作合同，然后马不停蹄地开始了新公司的组建工作，唐朝也开始和公司策划部的人员开始精心制作电视广告、平面广告。
17天之后，李总、荣令侃和唐朝一起在新公司会议室里观看"老公"系列洗衣粉的15秒广告和套剪的5秒广告，电视画面里不同区域不同职业不同文化背景的女性消费者在用过"老公"洗衣粉之后，都异口同声地说："用来用去还是‘老公'好！"。
唐朝认为这条广告能在最短的时间内，以最低的代价让消费者迅速认识"老公"洗衣粉，最后大家一致认为应该把这条广告放在黄金剧场里播。随后一连三天在该市晚报、晨报、都市报以四分之一通栏进行了节目预告性广告："明天，‘老公'将在‘黄金剧场'和全市各大超市和全市所有太太亲密接触"，这样就强烈调动起消费者的好奇心，随着"黄金剧场"《别了温哥华》的热播，该剧播出的第二天，各大超市的电视导购广告里反复播放"老公"15秒电视广告，全市所有超市的POP挂旗和易拉宝以及市区公交车、出租车后挡风玻璃、家和万事兴公司物流配送车全都是"老公"洗衣粉的"用来用去还是‘老公'好！"，各大超市的消费者随着超市电视导购广告反复相互调侃着："用来用去还是‘老公'好！"。
广告播出的第7天，全市各大超市"老公"洗衣粉就全面断货，随即，各大超市迅速开始大量订购"老公"洗衣粉，"老公"系列洗衣粉由刚开始的赊销，变成提前15天打预付款订购。销售业绩翻着跟头的上，销售势头迅速波及到四区七县。
唐朝建议趁热打铁，在该市最豪华的五星级酒店多功能厅举办"老公"洗衣粉县、区独家总代理权的拍卖仪式，现场气氛非常火暴，城区独家总代理权的竞争达到了白热化状态，市电视一台到电视四台的不同栏目都进行了录播，该市所有平面媒体最少都以一个整版的篇幅进行了报道，"老公"洗衣粉又一次以超越第二名150万的月销售量被市超市联盟推上了洗衣粉月度销售量第一的宝座。
属于两个人的"老公"
"用来用去还是‘老公'好！"已经成为该市老百姓茶余饭后和相互调侃中使用频率最频繁的流行用语。
唐朝决定乘胜追击，唐朝、李总、荣令侃封闭式仔细研究了关于用OEM方式生产"老公"系列瓶装矿泉水。
唐朝带领公司策划部的营销人员一边走访市场，一边进行脑力震荡，大家前后否定了13套策划方案，最后大家一致认为还是应该走亲情路线。经过反复修改和精心拍摄、剪辑，15秒的"老公"系列矿泉水电视广告和套剪的5秒电视广告终于完成了。
"一对新婚不久的小夫妻在火车站送别，柔情似水的妻子依依不舍的上了火车，火车启动后，妻子把头伸出窗外望着丈夫，丈夫突然快步追赶飞奔的火车，丈夫终于把一瓶矿泉水从窗口递给妻子，与此同时，丈夫深情的说：‘出门，别忘了老公！'；妻子泪水夺眶而出，妻子打开矿泉水刚要喝，突然看到‘老公'矿泉水瓶上写着‘出门，别忘了老公！'，妻子的视线模糊了，妻子紧紧的抱着‘老公'矿泉水，随后是公司标版。"
"老公"系列矿泉水15秒的电视广告在市"黄金剧场"播出以后，引起市民和消费者的强烈共鸣，许多男性消费者在超市点名就要"老公"矿泉水。许多家庭都上演过妻子出门上班的时候，丈夫深情的拉住妻子的手，递上"老公"矿泉水说："出门，别忘了老公！"，2块钱礼物换来的是妻子幸福的泪花，换来的是夫妻重温热恋时的甜言蜜语，换来的是彼此相互的依恋，换来的是单位同事羡慕的嫉妒。
"出门，别忘了老公！"再次成为该市使用频率最高的流行用语，浪漫温馨的营销策略使"老公"矿泉水的销售势头简直就是势不可挡。
李总和荣令侃每天忙的团团转，两个人配合的非常默契，他们和公司所有高层领导一起在市区一家五星级酒店贵宾厅宴请了唐朝和东方英雄[北京]营销策划有限公司全体员工。
"希望你们今后能精诚团结，别忘了，‘老公'是属于你们两个人的。" 唐朝拉着李总和荣令侃的手认真地说。
游击营销：名利双收好心情
游击营销：名利双收好心情
■文 唐朝
一次意外的营销对话
2001年底，因汇编"2001最有创意的十大策划案"，我和助手采访了被戏称为营销策划界头号"杠头"—著名策划人秦全跃。
"老秦的办公室里经常是各路诸侯"煮酒论英雄"的‘新龙门客栈'，采访老秦比参加一次‘国际大专辩论赛'还要刺激的多。"我和许多记者一样，当年都十分喜欢和老秦神聊。
当时老秦正和建昊集团负责保健品的老总王译进行"头脑风暴"，《中国经营报》记者刘福兴、北京电视台记者左宝华和我应邀列席参"常委扩大会议"。
老秦的创意虽说经常是"剑走偏锋"，却往往立竿见影。2000年让富亚涂料喝的"如雷贯耳"，蒋和平也一喝成为涂料业"风云人物"；2001年年底一手策划米卢和奥克斯空调的总经理吴方亮经过一夜"激情燃烧"之后，米卢笑逐言开的成为奥克斯的形象代言人；2002年为河南大卫鼠药寻找形象代言人，更是让消费者领教了一回"鼠目不寸光"。
让我感到意外的是，2001春节前接到建昊王译的电话邀请。
在王府井的"东来顺"，大家推心置腹的交换了许多生活上和经营上的理念。说实话，原来我并不怎么看好保健品产业，因为业界流传着一个笑话："如果你想一夜暴富，你就去做保健品；如果你想破产，你也去做保健品"。由此可见保健品高利润的"拍档"就是高风险。"好心情驻颜口服液"需要经历脱胎换骨的系列全方位改造包装之后，才能得到消费者的青睐。
王译找老秦是想让老秦为"好心情"二次腾飞献计献策。
老秦让王译请著名影星宁静出任"好心情"的形象代言人，再搞一个由公证处见证的公证服用。王译问我的看法如何？
"宁静本身就是一个新闻公众人物，这将是中国第一个公证的名人广告，其新闻轰动性和产品美誉度都会有显著的提高。不利的一面是，"好心情"卫生部所批准的功能是：美容（去黄褐斑），首先是宁静到底有没有黄褐斑，如果没有，那么，公证将毫无意义。如果有，万一因为宁静的体制和口服液不完全兼容，或者出现排异反应所造成的负面作用也将具有覆水难收的毁灭性打击。"我认为这个方案有利有弊。
请"刁民"当"形象代言人"
"有没有既能具有极大的新闻轰动性，让经销商、消费者、新闻媒体的眼球高度关注，又不会因为不可抗力的原因造成弄巧成拙的方案。"王译希望我能为"好心情"找到一个比较安全的营销方案。
"我认为要想达到极大的新闻轰动效果，首先要有极大的新闻卖点；还要具有新闻媒体和大众群体关心的新闻人物，同时还要具有安全的操作驾御能力。在保健品已经到了需要彻底改变诚信危机裂变所造成严重后果的关键时刻，任何保健类产品首先应该在诚信的基础上做文章。"王译希望我继续说下去。
"如果能够把维权先锋、打假英雄王海请来担任‘好心情驻颜口服液'的形象代言人，那必将会引起新闻媒体的强烈反应，并会引发一场各界人士广泛关注的争论。"
"王海是以打假的形象和形式在新闻媒体和老百姓心目中留下深刻印象，多少企业都视王海为"眼中钉，肉中刺"，如果王海出任"好心情"的形象代言人，那将对"好心情"的知名度、美誉度起到其它名人所无法替代的作用。"王译认为虽然也有媒体称王海为"刁民"，但是，有不同观点的新闻轰动效果会更引人关注。
可是，我们也冷静地分析了"王海现象"所能引发的负面裂变效应。
最后，我们一致认为，王海能量再大也是个体行为，我们需要相关保健品行业政府职能管理部门出面为"好心情"提供令人信服的诚信依据，只有"两抓，才能两手硬"。
我想起了不久前采访过的中国保健协会副秘书长贾亚光，贾亚光秘书长告诉我，中国保健协会为了清理整顿保健品诚信危机，专门成立了"中国保健协会诚信企业管理委员会。" 如果"好心情驻颜口服液"能够通过相关检测和评审，成为该委员会成员单位，再由中国保健协会召开一个相关新闻发布会。在新闻发布会上，宣布"好心情"成为—中国保健协会诚信企业管理委员会成员企业的同时，也将宣布王海特别出任"好心情"形象代言人。
我和王译不由得为这个创意欣喜若狂。王译真诚的邀请我全程参与王海事件的策划和操作，并且做了明确的分工，王译负责向集团高层汇报该策划方案，以取得集团支持；我负责联络王海和保健科技学会以及新闻媒体。
事情的难度是我们所没有预料到的，首先王海说什么也不肯出任保健品的形象代言人，任我煞费苦心地发挥我"铁齿铜牙"的演说天赋，王海死活就是不答应。
当保健协会贾秘书长听了我们的想法以后，贾秘书长十分欢迎"好心情"加入"诚信企业管理委员会。"
"最好是让王海出任‘好心情'的质量总监。"贾秘书长是一位非常务实的操作型学者，出于对企业负责，他建议最好别让王海做形象代言人。
随后，王译向建昊集团高层汇报了该策划方案，几乎遭到高层全体反对，最后总裁表示，如果你们认为考虑成熟，可以分阶断操作。
好人、好梦、好心情！
接下来我和王译一面紧锣密鼓的加紧办理加入"诚信企业管理委员会"的相关手续，一面对王海开始了漫长的疲劳战术攻坚，一遍又一遍的对王海"晓之以理，动之以情"的讲原理、讲功效，可是王海就是不信。最后，王海实在被我们纠缠烦了，说："除非让找亲自看到‘好心情'的实际效果。"
我们找的消费者王海又不相信，逼的我们实在没办法了，我们扛着两箱口服液亲自来到王海家，说服王海爱人服用。说来也巧，王海爱人刚刚生完小孩不久，脸上还确实有不少妊娠斑，我们好说歹说，王海爱人好容易吐口同意服用了，没想到半路地又杀出个程咬金，王海的母亲说什么也不让儿媳妇服用，我们又给王海母亲摆事实、讲道理。最后，王海母亲答应自己先做实验，如果没有显著效果，就休想让儿媳妇服用。
在以后的一个半月的时间里，我和王译就像度日如年的"热锅蚂蚁"，每天虔诚的祈祷能够迅速见效。
2月底的一天，我和王译同时收到王海要求见面的短信，我和王译忐忑不安的来到和王海见面的地点，王海说，他母亲和爱人服用后，效果很明显，他同意做"好心情"的质量总监，我和王译当时都十分激动，喜悦之情简直无法用言语形容，真是皇天不负有心人啊！我们详细和王海沟通了我们的策划方案，并就具体操作细节进行了反复的磋商。
3月4日下午，在北京王府井大酒店多功能厅，由中国保健协会组织召开的："好心情让女人千娇百媚"信誉保证新闻发布会隆重召开。中国保健协会的主要领导、中国消费者协会的代表、打假英雄王海等人都准时出现在会场；新华社、中央电视台、北京电视台、中国经营报、经济观察报、光明日报、搜狐网、新浪网、千龙新闻网等300多家新闻媒体和"好心情"的主要经销商出席了新闻发布会。
为了从宣传上需要和配合新闻媒体的报道，我们把王译的建昊东信总经理职务改为"好心情驻颜口服液首席执行官"，别看就这么一个细微的变化，王译的这个新头衔从3月5日开始，在各大新闻媒体在持续达一个月的时间里，伴随着王海出任"好心情"质量总监的相关新闻频繁出现在系列报道中（见附录1），为"好心情"的知名度的快速提高打下了良好的基础。随之而带动的就是"好心情"各地代理市场销量屡创新高。仅河北省保定市，3月14、15、16日三天，在没有硬性广告强势拉动的情况下，销售额就达12万元。
通过这次活动的接解和磨合，我和王译颇有相见恨晚的感觉。说实话，王译很像一个重情重义的大哥，无论在精神和物质方面对我都十分关爱和器重，并且力邀我出任"好心情驻颜口服液"的总策划。
从总经理变成"首席执行官"，这不仅仅是为了赶时髦，而是希望将旧的经营体系彻底砸碎，一个全新的适应现代化商业企业运行的机制将全面诞生和运行。从改称"首席执行官"那天开始，王译根据自己原来所在的一家上市的现代化保健品企业制度和标准，结合自己企业的实际情况，制定了一整套的企业务实操作守则。从那天开始，"好心情"的全体员工都感到热血沸腾，充满希望、充满激情、渴望成功、渴望成为英雄的情结在"好心情"的队伍中蔓延着。
学习"艰苦奋斗"精神
由于许多保健品企业老总掉进了广告大战的怪圈，不在产品的研发上做文章，不在市场的调研上下功夫，不在产品的质量上下力气，不在产品的销售上动脑筋，却一味的以为只要有巨额资金向广告里狂砸，市场就能够蒸蒸日上。
"为了避免我们加入到无谓的广告大战中，我们决定让自己冷静和沉淀一下，我提议到艰苦奋斗的教育基地大赛参观一趟。一来，可以体验当年‘铁姑娘'率领大寨人民艰苦奋斗、战天斗地的英雄壮举，让我们把艰苦奋斗的精神贯穿到‘好心情'的营销当中，时刻让我们保持冷静清醒的头脑；二则，如果‘铁姑娘'郭凤莲的大寨集团能够作为‘好心情'山西省的总代理商，或者‘铁姑娘'能够出任‘好心情'的‘爱心大使'的话，那将为‘好心情'的知名度和美誉度奠定了坚实的基础。"王译十分赞赏我的提议。
"如果大寨集团能够作为‘好心情'的代理商，那就成立一个—好心情大寨营销管理有限公司，届时召开一个大型新闻发布会，‘好心情'一定会名扬天下。"我非常亢奋地向王译建议到。
3月13日，我们在《中国经营报》记者张翼、《中国妇女报》记者乔红的陪同下登上了大寨的"虎头山"，领略了新世纪的大寨，我们怀着崇敬的心情参观了"大寨纪念馆"，和我们敬仰的大寨集团董事长郭凤莲大姐在亲切、热烈的气氛里进行了深度的会谈，由于大寨的特殊性以及条件尚未成熟，我们的设想暂时还不能够如期进行。
大寨一行，有两件难忘的事：一件是当我们已经向郭凤莲大姐话别，走出大寨宾馆，由于想参观大寨核桃露有限公司，就派《中国经营报》的张翼去向郭凤莲大姐问分管核桃露公司李总的电话，一会儿，张翼十分兴奋的边走边说："郭凤莲大姐正在拆开咱们送的‘好心情口服液'看呢"，我们都很激动，我们很想知道大姐服用的效果；另外一件是郭凤莲大姐讲给我们的，有一天早上，大姐家的小保姆给大姐的小孙女盛饭，大姐的小孙女对小保姆说，姐姐你给我盛半碗，可是小保姆还是给她盛了一碗，她意味深长的对小保姆说，姐姐，我吃不了一碗，如果剩下就坏了，农民伯伯种地多不容易，她十分认真的朗诵到："锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦"，然后她还是硬坚持将一碗米饭全部吃掉了。
一个仅6岁的小女孩儿尚且知道精打细算、艰苦奋斗，难道我们老总们的境界和觉悟还不如6岁的孩子？请让我代表"好心情"全体员工向这个懂事的孩子致以崇高的敬礼！
我们深深的体会到，如果一个民族嘲弄艰苦奋斗精神的话，那将是一个危险的信
号，值得警惕。
史玉柱"携手""好心情"
3月14日，《南方周末》头版刊发了"脑白金真相调查"一文，保健品行业的信任危机再一次被推到了历史的潮头。由此而引发的危机迅速向瘟疫一样波及到所有保健品行业，怎么办？怎么办？怎么办？是坐以待毙、束手就擒，还是杀鸡取蛋？保健品的红旗到底还能打多久的悲观失望情绪几乎成了所有保健品从业人员的困惑。
我立即安排王译、国务院发展研究中心产业经济研究部部长刘世锦、中国保健食品协会常务副会长庄林根等一批知名专家、企业代表、学者、财经记者参加的诚信营销主题研讨如火如荼的进行着。
3月25日《今日信息报—新闻周刊》刊发了"好心情"倡议的主题文章《激战前夜，请不要棒杀史玉柱》（见附录2）。
"脑白金"副总裁刘伟亲自赶到北京，读罢文章，感动的泪如雨下。刘伟紧紧握着我和《中国经营报》记者张翼的手说，我代表"脑白金"全体工作人员和保健品同仁感谢你们、深深的感谢你们！
随即《千龙新闻网》刊发了王译和保健科技学会贾亚光秘书长的访谈录《唇枪舌剑，谁是射雕英雄》的火药味很浓的"激情燃烧"型对话，不但引起各地媒体的狂转，而且，在业内引起强烈反响。
4月8日《中国经营报》"热点三人行》"刊发了题为《保健品告别一夜神
话》的主题对话。
王译作为唯一企业代表同刘世锦部长、庄林根副会长进行了对话。
此次对话意义非同凡响，一夜之间，王译一跃成为举足轻重的保健品企业喉
舌。
"我决定起诉姜昆！"
4月的一天，我照常在各大网站上搜索着我所需要的新闻，忽然看到我采访著名十大营销策划专家叶茂中和深圳"伟哥酒"掌门人蔡瑞兴，发表在著名的广告类杂志《广告大观》上的文章《别把广告做的一塌糊涂》被著名相声表演艺术家姜昆老师担任法人代表的"昆朋网城"的网站编辑粘贴在"鳄鱼广告"栏目下面。再看，不知道什么原因，竟将本人的署名也省略掉了。出于职业的敏感和素养，我形成了一个大胆的创意，以"好心情驻颜口服液"总策划的名义起诉"昆朋网城"侵权。虽然，网络侵权行为已经到了见怪不怪的境地，但是，谁让"昆朋网城"的法人代表是炙手可热的媒体焦点姜昆呢？我坚信一旦法院立案受理，这条横跨娱乐和财经的猛料新闻，必然会引起新闻媒体和读者的强烈的猎奇心理。随着各大媒体的转载，"好心情"必然会在短时间内得到极大的提升。随后，我将这一大胆的设想向王译做了汇报。王译立刻停下手中的工作，马上召开了紧急高层讨论会，
有人提出姜昆既是著名表演艺术家，还是全国政协委员、全国青联常委，有着广泛的社会关系，和他打官司，无异于以卵击石，说不准"偷鸡不成，反丢一把米"。王译力排众异，他认为只要在操作细节上杜绝各类法律漏洞，完全有可操作性，并且一定会起到事半功倍的效果。
我们紧急约见了北京炜衡律师事务所的马玲律师，大家就所涉及的法律问题和相关事情进行了周密计划。因为电子网络的特殊性，我们十分担心一旦走漏风声，网站编辑几秒中内就能将证据"人间蒸发"，从而变成死无对证的无头案。时间一分一秒的过去，我们一边祈祷奇迹的降临，马玲律师一边在马不停蹄的悄悄将收集到所涉及的全部证据在公证处进行了公证。
4月23日，北京朝阳区法院知识产权庭受理了这起涉及网络侵权的案件。4月24日人民日报主办的北京主流强势大众新闻媒体《京华时报》首先开了第一枪，"昆朋网城被诉侵权"的专题新闻闪亮登场。
紧接着—
4月25日《北京晚报》、《北京晨报》一起开了火（见附录3）；4月26日，国内第一权威官方新闻网站《新华网》刊发了专题报道（见附录4）
随后全国1200家新闻媒体和1700家网站进行了相关报道。从4月23日到5月26日，每天我的手机就要充100元的充值卡，实在接应不暇全国各地新闻媒体的采访，我的七大姑八大姨、熟悉和不熟悉的各类朋友、同学都对我表现出了极大的兴趣。王译比我棋高一招，干脆关机拉倒。一时间，我和王译成了炙手可热的新闻人物。
5月11日，"昆朋网城"CEO邢晶和律师亲自来到"好心情"销售总部，邢总带来了姜昆老师的问候和歉意，就双方之间的误会和今后进一步合作事宜，与王译和我在亲切友好的气氛里进行了深度会谈，并达成了共识。
5月13日，双方律师共同来到法院，经法院批准，同意原告撤诉双方私下调解解决。
随后各大新闻媒体又进行了系列追踪报道（见附录5）。"好心情驻颜口服液"一时间成为奇货可居的热门保健品。
姜昆王海来呼市了！
在全国各地从事保健品销售的呼市人多达20万之多，每年秋季和冬季，在呼市都要招开全国性的药品、保健品招商大会，业界一直流传着；"得呼市经销商者，得保健品天下"的说法。
2002年6月初，内蒙古呼和浩特市坚强工贸公司史坚总经理，率领众多呼市保健品军团实战销售悍将集体空降"好心情"。史坚是一位典型的复合销售型老总，亲自操刀"的确神"、"梦的妮"在江浙市场谱写过许多至今还广为流传的销售奇迹。
2002年7月24日至8月4日，呼市将召开两个全国性的药品、保健品招商大会，届时全国绝大部分的保健品和药品经销商都会参会寻找项目。许多相关企业都十分重视这次千载难逢的良机。如果抓住这次机会，你就会体会到我们党从西柏坡走向北京城的喜悦和快感。经过无数个通宵达旦的"头脑风暴"，我们制定了一整套切实可行的操作方案，由于呼市也是"沙尘暴"的发源地之一，所以我提议把这次行动代号定为"沙漠风暴"。
6月中旬，王译飞往上海，会同拍摄过"婷美"保健内衣、"朵儿"胶囊等财富大片的上海神兵天将广告公司的广告精英们精雕细琢的全力打造了"好心情"5秒、15秒、30秒的《下班篇》。与此同时，史总飞往长春，会同吉林金大影视广告公司的广告大师们也正在紧锣密鼓的拍摄"好心情"1分钟、3分钟、5分钟的系列专题片。北京总部，我和一批职业新闻记者们汇编"好心情新闻联播"。其中，我最孤芳自赏的是8月2日酒会邀请函，标题为黑体大字"王海现场决斗‘四人帮'"，内容为一则幽默滑稽的"缉捕令"：今有长期骚扰妇女的四名歹徒，首犯——黄褐斑（绰号：恶贯满盈）、从犯——妊娠斑（绰号：无恶不做）、从犯——色素斑（凶神恶煞）、从犯——老年斑（绰号：穷凶极恶）我们将在全国各地市成立若干抓捕小组，凡有意负责此项工作的保健品销售公司，请速与我们联系。压题照片为王海带着黑墨镜，手持秘密武器。
为了使酒会气氛热烈而活跃，我们研究决定起用男女组合的两名主持人，女的我们挑选了中央电视台二套"生活栏目"主持人赵琳，赵琳不仅年轻貌美，而且主持风格轻松自然；男主持人大家一致看好"幸运52"的名嘴李咏，可是，我认为如果请出做过中央电视台春节联欢晚会和"正大综艺"栏目主持人的姜昆老师友情客串一把，那可是又一次引发渲染大波的绝好机会。大家都以为我发神经，王译却认为这个设想很大胆，我也认为姜昆老师不会那么小气，一定会不计前嫌的。世界上的事情本来就是"只有想不到的，没有做不到的"。
随即，我马上联络了"昆朋网城"的梁杰经理，梁杰经理虽然很理解我的设想，却也不敢保证能够取得CEO邢晶的同意。在梁杰经理的周旋下，我拜会了CEO邢晶，真诚的心永远是相通的，邢总答应将事情向姜昆老师转达，不过要看姜昆老师的日程安排状况再定。两天后，梁杰经理告诉我，姜昆老师实在脱不开身，请我能够谅解。我希望能够让我电话里和姜昆老师进行一次沟通，梁杰实在拗不过我，只好将姜昆老师的手机号码告诉我。我马上拨打姜昆老师的手机，没想到还真打通了，出乎意料的是姜昆老师十分通情达理，我详细讲诉了"好心情"所走过的艰难里程，以及"好心情"全体将士的真挚渴望，姜昆老师最后被我的真诚所感动，答应把"好心情"扶上马，再送一程。
8月1日呼市机场，赵琳、姜昆老师一行刚从飞机的舷梯下来，一群漂亮的穿着蒙古服饰的姑娘们上演了一段具有蒙古特色的欢迎礼。当时呼市正在开"昭君节"，赵琳、姜昆都以为是来接"昭君节"贵宾的，"好心情"人就是用热情、善良、友爱向每一位与会代表表达了真挚的情怀。
8月2日下午3点36分，呼市国航宾馆多功能厅，"好心情驻颜口服液"全国客户酒会隆重召开。
会场保安措施相当严格，所有的参会人员都被通知关闭所有个人电子和通讯设备。
在赵琳和姜昆老师的极力渲染下，会场上一个高潮一浪高过一浪，当全体起立向在保健品行业德高望重的中国保健食品协会会长秦双发敬礼的时候，我们看到这位饱经风霜的老人眼里满含着泪花；新华社新华书画院著名诗人、书法家萧宽老师充满激情的抑扬顿挫的朗诵《成功宣言》将酒会带到顶峰。
内蒙古相关新闻媒体对姜昆王海呼市之行也进行了相关报道（见附录6）。
重庆"难容""好心情"
从呼市回到北京后，"好心情"的物流部门成了最繁忙的机构，每天几乎工作时间都在18个小时以上。
"好心情"各地经销商开始了首轮冲锋，首先唐山市场取得了骄人的战绩，紧跟着常州市场、南通市场、呼市市场、秦皇岛......等地相继成为样板市场。
8月11日上午8点30分，"好心情"重庆市代理商包娜丽如火如荼的举办"好心情千人免费大赠送"活动。虽然冷风习习，秋雨濛濛，但是，近千名消费者如潮水般的涌来，现场80多名保安和20多名"好心情"代理商工作人员迅速投入到维护秩序的工作当中。王译、史坚和我在活动现场看到如此火爆的场面，对"好心情"的前途充满希望。
在我们回宾馆的路上，由于下了一上午小雨路上特别滑，我和王译差点摔了一个跟头，当时我就和王译说，我感觉要发生什么事情，究竟是什么事情我也说不上来，反正感觉不是好事情。
8月12日中午，王译率领总部人员返回北京。
8月12日下午6点左右，举办活动的包娜丽发来传真，《重庆晚报》刊发了一条"好心情"不希望出现的报道（见附录7），以我的经验，明天重庆其他媒体一定会做类似的相关报道。
一夜未眠，彻夜检讨究竟工作中出现了什么失误？代理商的衔接工作是否出现了问题？实在想不明白。
第二天早上一去单位，马上秘密安排工作人员上网搜索重庆媒体网上的消息，果然《重庆商报》相继刊登了"好心情"涉嫌虚假宣传。
我和王译研究决定：知错必改！马上由王译和我一起赶赴出事地点。
虽然我们热火攻心，依旧无法阻挡重庆新闻媒体的狂轰滥炸。
当时我真正体会到"痛苦究竟有多苦"的滋味，就好象自己新婚蜜月的新娘让人给轮奸了一般，我知道必须保持克制和冷静。
8月14日《重庆晚报》、《重庆晨报》又相继刊发了跟踪报道（见附录8）；8月15日，《重庆晚报》又两篇重磅新闻在业界引发轩然大波（、附录9、附录10）。
王译和我赶到出事地点的当天，就约见了《重庆商报》经济新闻部副主任刘全盛和财经中心袁进主任，我们对由于工作上的疏忽给消费者造成的误导表示了深深的歉意，并表示针对新闻媒体善意的批评和监督表示理解和感激，并递交了"致消费者的一封公开信"。
《重庆商报》对我们勇于认错，知错就改的工作作风给予了高度肯定。并在第二天的新闻中给予了相应的报道。
第二天晚上，在我们下榻的宾馆，四名气势汹汹的明显带有"黑恶势力"的街痞闯进我们的房间，阴森森的威胁我们，"识相的马上滚出重庆，否则......哼......哼哼......"我当即也毫不客气的警告他们，虽说"强龙难压地头蛇"，但是，自古道"不是猛龙不过江"，我当即拨通了北京公安刑警系统的一位领导的电话，四名小混混吓得当即"屁滚尿流"的滚了出去。
第三天晚上，某报记者路某、重庆著名打假人叶光、成都著名打假人刘江闯进我们的房间，由于"众所周知"的原因，这伙人在看过我们的整改措施和"致消费者的公开信后"仍然希望大做文章，好在晚报总编石刚先生的觉悟和政策水平比较高，表示只要我们知错能改，新闻媒体的舆论监督作用和目的就已经达到，还为我们打开当地市场提出了许多宝贵意见。
我们和当地经销商认真的总结了自己的失误，第一，代理商不应该毫无理论根据地主动向竞争对手发难，例如"1支口服液等于51个胶囊"等明显刺激性用语（竞争对手的产品为胶囊）；第二，召开新闻发布会，没有按"国际惯例"向主动到场的媒体记者发放纪念品和劳务费；第三，没有建立良好的政府通路；第四，没有聘用心态平和，责任心强、业务能力强、综合素质强的复合性人才。
保健品行业实在是太脆弱了，实在是经受不起新闻媒体的封杀式的追踪报道。回想当年济南事件让"三株口服液"每年的损失以亿元计算，珠海当年"脑黄金"事件让处于飞速发展的"巨人集团"划向破产的边缘。我们真诚的希望我们的新闻媒体能够从理性、建设性的角度去舆论监督。我们的行业管理部门能够多一些正确引导，少一些"当头棒喝、一剑封喉"。
由于我们的共同努力，"好心情"各销售网点的销量丝毫没有受到"重庆事件"的影响。通过这件事，我由衷地感到，如果没有王译的信任和支持，许多逆向型营销策略的策划和执行都很难完成和及时有效的发挥。
谁在背后开枪？
2002年9月29日，忽然接到王海的电话，电话里王海焦急的说，某报记者盛某准备将重庆事件在北京全面展开宣传报道。
我的心忽悠的一下提到嗓子眼了，北京的新闻媒体比重庆不止在数量上占有绝对优势，而且联动效应和合成作战效应，以及全国媒体跟风的效应实在是太可怕了。
当王译得知这一消息后，也吓出了一身冷汗，我们立刻放下手中的工作，紧急研究对策。
当我拨通盛某电话时，盛某推说过完十一上班后再说。
国庆7天大假我一直在研究对策，总策划兼新闻发言人这个活儿可真不好练啊。
漫长的假期一过，我立刻投入到公关的事物中。
我和单位小黄亲自拜会了盛某，详细他解释了重庆事件的前因后果，盛某说，他已经发表了100多万字的文章，"昂立一号"就让他"干"了2个整版，不相信可以在网上查找，我正是因为看过盛某写的关于某保健品的报道，所以，我才知道"钢铁是怎样炼成的"。
我只能向盛某晓之以理、动之以情地把我们启动"好心情"的酸甜苦辣诉说了一遍，最后伤心地问他，能否不登相关消息，盛某斩钉截铁地说，没有商量的余地。我三番五次盛情约请他吃个便饭都被他拒绝。
第二天，我继续约请盛学友，还好他说晚上吧。
晚上我们在盛某指定的一家东北风味的饭店见了面，盛某也毫不客气的点了满满一桌子菜，酒过三旬、菜过五味，盛某话锋一转说，听说，两家法制类也准备一起报道，我惊异地问，他们是怎么得到的消息。盛某不在乎的说，是他给提供的消息。并且还告诉我一位某法制报叫吴女士的电话。
我实在不想猜测盛某的真实动机，我也没有时间猜测他的真实动机。
我只好违心的拿出一个小红包递给盛某，盛某不屑一顾的将小红包扔给我说，我不是你想的那种人儿。
正在我心急火燎的时候，不知道是谁给我发了个短信，就在我看短信的时候，盛某快步消失在我的视线里。
打开短信，是《宰相刘罗锅》的制片人关淮天大哥发来的一则书生与小姐的对话，"一百块，俺不是你想的那种人儿；二百块，俺今晚是你的人儿；三百块，今晚你别拿俺当人儿；四百块，今晚来几个人儿；五百块，今晚来的是不是人儿"。
人算不如天算，不知为何，盛某莫名其妙地从该报辞职了。
总算让我们松了一口气。
说句心理话
现在许多企业老总在和营销策划人合作的过程中，角色和心态的调整和把握都十分重要，营销策划人员认为自己是企业的教师爷，是无所不能的"万金油"，恨不得一口就想吃个胖子，取得芝麻大一点成绩就目空一切，迫不及待地四处夸夸其谈，尾巴翘的老高老高；企业老总把营销策划人员当成"救世主"和"万能钥匙"，一旦和自己的期望值有所差距就"火冒三丈"，彻底否定营销策划人员的作用，怀疑一切，抱怨营销策划人员盗世欺名，最后的结果只能是相互猜疑、相互攻击，以至于发展到不欢而散、两败俱伤。如果营销策划人员和企业老总都能够心平气和的用发展的眼光看待问题，一定要相互信任，推心置腹的把遇到的问题和困难和盘托出，只有大家群策群力的进行几次"头脑风暴"，才能够制定出一套"量体裁衣"的完全解决方案。在执行的过程中，一定要边总结、边矫正、边执行。企业需要发展壮大，营销策划人员同样需要良好的生存环境和资金积累，大家一定要把赚钱当作干事过程中顺带的结果。只有众志成城，企业和营销策划人员才能够各取所需、才能够合作长久、才能够体验奋斗的激情、才能够感悟成功的喜悦、才能够分享胜利的果实、才能够感知永远有多远。
我们知道"好心情"今后的道路还很长，在今后的旅途中我和王译以及"好心情"的广大经销商们还需要不断提高自身修养和综合素质，我们真诚的希望您能够把更有效、更精彩、更创新、更锐利的营销策划方案提供给我们，"好心情"全体将士们真诚的希望你成为我们中的一员，真诚的祝愿你天天拥有好心情。
（ 本文综合《中国保健食品》杂志2002年12期"营销策略"、《商界》杂志2003年第1期"创意策划"、《商界名家》杂志2003年第1期"管理与营销"。本文内容笔者有改动。）
■文 唐朝
一次意外的营销对话
2001年底，因汇编"2001最有创意的十大策划案"，我和助手采访了被戏称为营销策划界头号"杠头"—著名策划人秦全跃。
"老秦的办公室里经常是各路诸侯"煮酒论英雄"的‘新龙门客栈'，采访老秦比参加一次‘国际大专辩论赛'还要刺激的多。"我和许多记者一样，当年都十分喜欢和老秦神聊。
当时老秦正和建昊集团负责保健品的老总王译进行"头脑风暴"，《中国经营报》记者刘福兴、北京电视台记者左宝华和我应邀列席参"常委扩大会议"。
老秦的创意虽说经常是"剑走偏锋"，却往往立竿见影。2000年让富亚涂料喝的"如雷贯耳"，蒋和平也一喝成为涂料业"风云人物"；2001年年底一手策划米卢和奥克斯空调的总经理吴方亮经过一夜"激情燃烧"之后，米卢笑逐言开的成为奥克斯的形象代言人；2002年为河南大卫鼠药寻找形象代言人，更是让消费者领教了一回"鼠目不寸光"。
让我感到意外的是，2001春节前接到建昊王译的电话邀请。
在王府井的"东来顺"，大家推心置腹的交换了许多生活上和经营上的理念。说实话，原来我并不怎么看好保健品产业，因为业界流传着一个笑话："如果你想一夜暴富，你就去做保健品；如果你想破产，你也去做保健品"。由此可见保健品高利润的"拍档"就是高风险。"好心情驻颜口服液"需要经历脱胎换骨的系列全方位改造包装之后，才能得到消费者的青睐。
王译找老秦是想让老秦为"好心情"二次腾飞献计献策。
老秦让王译请著名影星宁静出任"好心情"的形象代言人，再搞一个由公证处见证的公证服用。王译问我的看法如何？
"宁静本身就是一个新闻公众人物，这将是中国第一个公证的名人广告，其新闻轰动性和产品美誉度都会有显著的提高。不利的一面是，"好心情"卫生部所批准的功能是：美容（去黄褐斑），首先是宁静到底有没有黄褐斑，如果没有，那么，公证将毫无意义。如果有，万一因为宁静的体制和口服液不完全兼容，或者出现排异反应所造成的负面作用也将具有覆水难收的毁灭性打击。"我认为这个方案有利有弊。
请"刁民"当"形象代言人"
"有没有既能具有极大的新闻轰动性，让经销商、消费者、新闻媒体的眼球高度关注，又不会因为不可抗力的原因造成弄巧成拙的方案。"王译希望我能为"好心情"找到一个比较安全的营销方案。
"我认为要想达到极大的新闻轰动效果，首先要有极大的新闻卖点；还要具有新闻媒体和大众群体关心的新闻人物，同时还要具有安全的操作驾御能力。在保健品已经到了需要彻底改变诚信危机裂变所造成严重后果的关键时刻，任何保健类产品首先应该在诚信的基础上做文章。"王译希望我继续说下去。
"如果能够把维权先锋、打假英雄王海请来担任‘好心情驻颜口服液'的形象代言人，那必将会引起新闻媒体的强烈反应，并会引发一场各界人士广泛关注的争论。"
"王海是以打假的形象和形式在新闻媒体和老百姓心目中留下深刻印象，多少企业都视王海为"眼中钉，肉中刺"，如果王海出任"好心情"的形象代言人，那将对"好心情"的知名度、美誉度起到其它名人所无法替代的作用。"王译认为虽然也有媒体称王海为"刁民"，但是，有不同观点的新闻轰动效果会更引人关注。
可是，我们也冷静地分析了"王海现象"所能引发的负面裂变效应。
最后，我们一致认为，王海能量再大也是个体行为，我们需要相关保健品行业政府职能管理部门出面为"好心情"提供令人信服的诚信依据，只有"两抓，才能两手硬"。
我想起了不久前采访过的中国保健协会副秘书长贾亚光，贾亚光秘书长告诉我，中国保健协会为了清理整顿保健品诚信危机，专门成立了"中国保健协会诚信企业管理委员会。" 如果"好心情驻颜口服液"能够通过相关检测和评审，成为该委员会成员单位，再由中国保健协会召开一个相关新闻发布会。在新闻发布会上，宣布"好心情"成为—中国保健协会诚信企业管理委员会成员企业的同时，也将宣布王海特别出任"好心情"形象代言人。
我和王译不由得为这个创意欣喜若狂。王译真诚的邀请我全程参与王海事件的策划和操作，并且做了明确的分工，王译负责向集团高层汇报该策划方案，以取得集团支持；我负责联络王海和保健科技学会以及新闻媒体。
事情的难度是我们所没有预料到的，首先王海说什么也不肯出任保健品的形象代言人，任我煞费苦心地发挥我"铁齿铜牙"的演说天赋，王海死活就是不答应。
当保健协会贾秘书长听了我们的想法以后，贾秘书长十分欢迎"好心情"加入"诚信企业管理委员会。"
"最好是让王海出任‘好心情'的质量总监。"贾秘书长是一位非常务实的操作型学者，出于对企业负责，他建议最好别让王海做形象代言人。
随后，王译向建昊集团高层汇报了该策划方案，几乎遭到高层全体反对，最后总裁表示，如果你们认为考虑成熟，可以分阶断操作。
好人、好梦、好心情！
接下来我和王译一面紧锣密鼓的加紧办理加入"诚信企业管理委员会"的相关手续，一面对王海开始了漫长的疲劳战术攻坚，一遍又一遍的对王海"晓之以理，动之以情"的讲原理、讲功效，可是王海就是不信。最后，王海实在被我们纠缠烦了，说："除非让找亲自看到‘好心情'的实际效果。"
我们找的消费者王海又不相信，逼的我们实在没办法了，我们扛着两箱口服液亲自来到王海家，说服王海爱人服用。说来也巧，王海爱人刚刚生完小孩不久，脸上还确实有不少妊娠斑，我们好说歹说，王海爱人好容易吐口同意服用了，没想到半路地又杀出个程咬金，王海的母亲说什么也不让儿媳妇服用，我们又给王海母亲摆事实、讲道理。最后，王海母亲答应自己先做实验，如果没有显著效果，就休想让儿媳妇服用。
在以后的一个半月的时间里，我和王译就像度日如年的"热锅蚂蚁"，每天虔诚的祈祷能够迅速见效。
2月底的一天，我和王译同时收到王海要求见面的短信，我和王译忐忑不安的来到和王海见面的地点，王海说，他母亲和爱人服用后，效果很明显，他同意做"好心情"的质量总监，我和王译当时都十分激动，喜悦之情简直无法用言语形容，真是皇天不负有心人啊！我们详细和王海沟通了我们的策划方案，并就具体操作细节进行了反复的磋商。
3月4日下午，在北京王府井大酒店多功能厅，由中国保健协会组织召开的："好心情让女人千娇百媚"信誉保证新闻发布会隆重召开。中国保健协会的主要领导、中国消费者协会的代表、打假英雄王海等人都准时出现在会场；新华社、中央电视台、北京电视台、中国经营报、经济观察报、光明日报、搜狐网、新浪网、千龙新闻网等300多家新闻媒体和"好心情"的主要经销商出席了新闻发布会。
为了从宣传上需要和配合新闻媒体的报道，我们把王译的建昊东信总经理职务改为"好心情驻颜口服液首席执行官"，别看就这么一个细微的变化，王译的这个新头衔从3月5日开始，在各大新闻媒体在持续达一个月的时间里，伴随着王海出任"好心情"质量总监的相关新闻频繁出现在系列报道中（见附录1），为"好心情"的知名度的快速提高打下了良好的基础。随之而带动的就是"好心情"各地代理市场销量屡创新高。仅河北省保定市，3月14、15、16日三天，在没有硬性广告强势拉动的情况下，销售额就达12万元。
通过这次活动的接解和磨合，我和王译颇有相见恨晚的感觉。说实话，王译很像一个重情重义的大哥，无论在精神和物质方面对我都十分关爱和器重，并且力邀我出任"好心情驻颜口服液"的总策划。
从总经理变成"首席执行官"，这不仅仅是为了赶时髦，而是希望将旧的经营体系彻底砸碎，一个全新的适应现代化商业企业运行的机制将全面诞生和运行。从改称"首席执行官"那天开始，王译根据自己原来所在的一家上市的现代化保健品企业制度和标准，结合自己企业的实际情况，制定了一整套的企业务实操作守则。从那天开始，"好心情"的全体员工都感到热血沸腾，充满希望、充满激情、渴望成功、渴望成为英雄的情结在"好心情"的队伍中蔓延着。
学习"艰苦奋斗"精神
由于许多保健品企业老总掉进了广告大战的怪圈，不在产品的研发上做文章，不在市场的调研上下功夫，不在产品的质量上下力气，不在产品的销售上动脑筋，却一味的以为只要有巨额资金向广告里狂砸，市场就能够蒸蒸日上。
"为了避免我们加入到无谓的广告大战中，我们决定让自己冷静和沉淀一下，我提议到艰苦奋斗的教育基地大赛参观一趟。一来，可以体验当年‘铁姑娘'率领大寨人民艰苦奋斗、战天斗地的英雄壮举，让我们把艰苦奋斗的精神贯穿到‘好心情'的营销当中，时刻让我们保持冷静清醒的头脑；二则，如果‘铁姑娘'郭凤莲的大寨集团能够作为‘好心情'山西省的总代理商，或者‘铁姑娘'能够出任‘好心情'的‘爱心大使'的话，那将为‘好心情'的知名度和美誉度奠定了坚实的基础。"王译十分赞赏我的提议。
"如果大寨集团能够作为‘好心情'的代理商，那就成立一个—好心情大寨营销管理有限公司，届时召开一个大型新闻发布会，‘好心情'一定会名扬天下。"我非常亢奋地向王译建议到。
3月13日，我们在《中国经营报》记者张翼、《中国妇女报》记者乔红的陪同下登上了大寨的"虎头山"，领略了新世纪的大寨，我们怀着崇敬的心情参观了"大寨纪念馆"，和我们敬仰的大寨集团董事长郭凤莲大姐在亲切、热烈的气氛里进行了深度的会谈，由于大寨的特殊性以及条件尚未成熟，我们的设想暂时还不能够如期进行。
大寨一行，有两件难忘的事：一件是当我们已经向郭凤莲大姐话别，走出大寨宾馆，由于想参观大寨核桃露有限公司，就派《中国经营报》的张翼去向郭凤莲大姐问分管核桃露公司李总的电话，一会儿，张翼十分兴奋的边走边说："郭凤莲大姐正在拆开咱们送的‘好心情口服液'看呢"，我们都很激动，我们很想知道大姐服用的效果；另外一件是郭凤莲大姐讲给我们的，有一天早上，大姐家的小保姆给大姐的小孙女盛饭，大姐的小孙女对小保姆说，姐姐你给我盛半碗，可是小保姆还是给她盛了一碗，她意味深长的对小保姆说，姐姐，我吃不了一碗，如果剩下就坏了，农民伯伯种地多不容易，她十分认真的朗诵到："锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，粒粒皆辛苦"，然后她还是硬坚持将一碗米饭全部吃掉了。
一个仅6岁的小女孩儿尚且知道精打细算、艰苦奋斗，难道我们老总们的境界和觉悟还不如6岁的孩子？请让我代表"好心情"全体员工向这个懂事的孩子致以崇高的敬礼！
我们深深的体会到，如果一个民族嘲弄艰苦奋斗精神的话，那将是一个危险的信
号，值得警惕。
史玉柱"携手""好心情"
3月14日，《南方周末》头版刊发了"脑白金真相调查"一文，保健品行业的信任危机再一次被推到了历史的潮头。由此而引发的危机迅速向瘟疫一样波及到所有保健品行业，怎么办？怎么办？怎么办？是坐以待毙、束手就擒，还是杀鸡取蛋？保健品的红旗到底还能打多久的悲观失望情绪几乎成了所有保健品从业人员的困惑。
我立即安排王译、国务院发展研究中心产业经济研究部部长刘世锦、中国保健食品协会常务副会长庄林根等一批知名专家、企业代表、学者、财经记者参加的诚信营销主题研讨如火如荼的进行着。
3月25日《今日信息报—新闻周刊》刊发了"好心情"倡议的主题文章《激战前夜，请不要棒杀史玉柱》（见附录2）。
"脑白金"副总裁刘伟亲自赶到北京，读罢文章，感动的泪如雨下。刘伟紧紧握着我和《中国经营报》记者张翼的手说，我代表"脑白金"全体工作人员和保健品同仁感谢你们、深深的感谢你们！
随即《千龙新闻网》刊发了王译和保健科技学会贾亚光秘书长的访谈录《唇枪舌剑，谁是射雕英雄》的火药味很浓的"激情燃烧"型对话，不但引起各地媒体的狂转，而且，在业内引起强烈反响。
4月8日《中国经营报》"热点三人行》"刊发了题为《保健品告别一夜神
话》的主题对话。
王译作为唯一企业代表同刘世锦部长、庄林根副会长进行了对话。
此次对话意义非同凡响，一夜之间，王译一跃成为举足轻重的保健品企业喉
舌。
"我决定起诉姜昆！"
4月的一天，我照常在各大网站上搜索着我所需要的新闻，忽然看到我采访著名十大营销策划专家叶茂中和深圳"伟哥酒"掌门人蔡瑞兴，发表在著名的广告类杂志《广告大观》上的文章《别把广告做的一塌糊涂》被著名相声表演艺术家姜昆老师担任法人代表的"昆朋网城"的网站编辑粘贴在"鳄鱼广告"栏目下面。再看，不知道什么原因，竟将本人的署名也省略掉了。出于职业的敏感和素养，我形成了一个大胆的创意，以"好心情驻颜口服液"总策划的名义起诉"昆朋网城"侵权。虽然，网络侵权行为已经到了见怪不怪的境地，但是，谁让"昆朋网城"的法人代表是炙手可热的媒体焦点姜昆呢？我坚信一旦法院立案受理，这条横跨娱乐和财经的猛料新闻，必然会引起新闻媒体和读者的强烈的猎奇心理。随着各大媒体的转载，"好心情"必然会在短时间内得到极大的提升。随后，我将这一大胆的设想向王译做了汇报。王译立刻停下手中的工作，马上召开了紧急高层讨论会，
有人提出姜昆既是著名表演艺术家，还是全国政协委员、全国青联常委，有着广泛的社会关系，和他打官司，无异于以卵击石，说不准"偷鸡不成，反丢一把米"。王译力排众异，他认为只要在操作细节上杜绝各类法律漏洞，完全有可操作性，并且一定会起到事半功倍的效果。
我们紧急约见了北京炜衡律师事务所的马玲律师，大家就所涉及的法律问题和相关事情进行了周密计划。因为电子网络的特殊性，我们十分担心一旦走漏风声，网站编辑几秒中内就能将证据"人间蒸发"，从而变成死无对证的无头案。时间一分一秒的过去，我们一边祈祷奇迹的降临，马玲律师一边在马不停蹄的悄悄将收集到所涉及的全部证据在公证处进行了公证。
4月23日，北京朝阳区法院知识产权庭受理了这起涉及网络侵权的案件。4月24日人民日报主办的北京主流强势大众新闻媒体《京华时报》首先开了第一枪，"昆朋网城被诉侵权"的专题新闻闪亮登场。
紧接着—
4月25日《北京晚报》、《北京晨报》一起开了火（见附录3）；4月26日，国内第一权威官方新闻网站《新华网》刊发了专题报道（见附录4）
随后全国1200家新闻媒体和1700家网站进行了相关报道。从4月23日到5月26日，每天我的手机就要充100元的充值卡，实在接应不暇全国各地新闻媒体的采访，我的七大姑八大姨、熟悉和不熟悉的各类朋友、同学都对我表现出了极大的兴趣。王译比我棋高一招，干脆关机拉倒。一时间，我和王译成了炙手可热的新闻人物。
5月11日，"昆朋网城"CEO邢晶和律师亲自来到"好心情"销售总部，邢总带来了姜昆老师的问候和歉意，就双方之间的误会和今后进一步合作事宜，与王译和我在亲切友好的气氛里进行了深度会谈，并达成了共识。
5月13日，双方律师共同来到法院，经法院批准，同意原告撤诉双方私下调解解决。
随后各大新闻媒体又进行了系列追踪报道（见附录5）。"好心情驻颜口服液"一时间成为奇货可居的热门保健品。
姜昆王海来呼市了！
在全国各地从事保健品销售的呼市人多达20万之多，每年秋季和冬季，在呼市都要招开全国性的药品、保健品招商大会，业界一直流传着；"得呼市经销商者，得保健品天下"的说法。
2002年6月初，内蒙古呼和浩特市坚强工贸公司史坚总经理，率领众多呼市保健品军团实战销售悍将集体空降"好心情"。史坚是一位典型的复合销售型老总，亲自操刀"的确神"、"梦的妮"在江浙市场谱写过许多至今还广为流传的销售奇迹。
2002年7月24日至8月4日，呼市将召开两个全国性的药品、保健品招商大会，届时全国绝大部分的保健品和药品经销商都会参会寻找项目。许多相关企业都十分重视这次千载难逢的良机。如果抓住这次机会，你就会体会到我们党从西柏坡走向北京城的喜悦和快感。经过无数个通宵达旦的"头脑风暴"，我们制定了一整套切实可行的操作方案，由于呼市也是"沙尘暴"的发源地之一，所以我提议把这次行动代号定为"沙漠风暴"。
6月中旬，王译飞往上海，会同拍摄过"婷美"保健内衣、"朵儿"胶囊等财富大片的上海神兵天将广告公司的广告精英们精雕细琢的全力打造了"好心情"5秒、15秒、30秒的《下班篇》。与此同时，史总飞往长春，会同吉林金大影视广告公司的广告大师们也正在紧锣密鼓的拍摄"好心情"1分钟、3分钟、5分钟的系列专题片。北京总部，我和一批职业新闻记者们汇编"好心情新闻联播"。其中，我最孤芳自赏的是8月2日酒会邀请函，标题为黑体大字"王海现场决斗‘四人帮'"，内容为一则幽默滑稽的"缉捕令"：今有长期骚扰妇女的四名歹徒，首犯——黄褐斑（绰号：恶贯满盈）、从犯——妊娠斑（绰号：无恶不做）、从犯——色素斑（凶神恶煞）、从犯——老年斑（绰号：穷凶极恶）我们将在全国各地市成立若干抓捕小组，凡有意负责此项工作的保健品销售公司，请速与我们联系。压题照片为王海带着黑墨镜，手持秘密武器。
为了使酒会气氛热烈而活跃，我们研究决定起用男女组合的两名主持人，女的我们挑选了中央电视台二套"生活栏目"主持人赵琳，赵琳不仅年轻貌美，而且主持风格轻松自然；男主持人大家一致看好"幸运52"的名嘴李咏，可是，我认为如果请出做过中央电视台春节联欢晚会和"正大综艺"栏目主持人的姜昆老师友情客串一把，那可是又一次引发渲染大波的绝好机会。大家都以为我发神经，王译却认为这个设想很大胆，我也认为姜昆老师不会那么小气，一定会不计前嫌的。世界上的事情本来就是"只有想不到的，没有做不到的"。
随即，我马上联络了"昆朋网城"的梁杰经理，梁杰经理虽然很理解我的设想，却也不敢保证能够取得CEO邢晶的同意。在梁杰经理的周旋下，我拜会了CEO邢晶，真诚的心永远是相通的，邢总答应将事情向姜昆老师转达，不过要看姜昆老师的日程安排状况再定。两天后，梁杰经理告诉我，姜昆老师实在脱不开身，请我能够谅解。我希望能够让我电话里和姜昆老师进行一次沟通，梁杰实在拗不过我，只好将姜昆老师的手机号码告诉我。我马上拨打姜昆老师的手机，没想到还真打通了，出乎意料的是姜昆老师十分通情达理，我详细讲诉了"好心情"所走过的艰难里程，以及"好心情"全体将士的真挚渴望，姜昆老师最后被我的真诚所感动，答应把"好心情"扶上马，再送一程。
8月1日呼市机场，赵琳、姜昆老师一行刚从飞机的舷梯下来，一群漂亮的穿着蒙古服饰的姑娘们上演了一段具有蒙古特色的欢迎礼。当时呼市正在开"昭君节"，赵琳、姜昆都以为是来接"昭君节"贵宾的，"好心情"人就是用热情、善良、友爱向每一位与会代表表达了真挚的情怀。
8月2日下午3点36分，呼市国航宾馆多功能厅，"好心情驻颜口服液"全国客户酒会隆重召开。
会场保安措施相当严格，所有的参会人员都被通知关闭所有个人电子和通讯设备。
在赵琳和姜昆老师的极力渲染下，会场上一个高潮一浪高过一浪，当全体起立向在保健品行业德高望重的中国保健食品协会会长秦双发敬礼的时候，我们看到这位饱经风霜的老人眼里满含着泪花；新华社新华书画院著名诗人、书法家萧宽老师充满激情的抑扬顿挫的朗诵《成功宣言》将酒会带到顶峰。
内蒙古相关新闻媒体对姜昆王海呼市之行也进行了相关报道（见附录6）。
重庆"难容""好心情"
从呼市回到北京后，"好心情"的物流部门成了最繁忙的机构，每天几乎工作时间都在18个小时以上。
"好心情"各地经销商开始了首轮冲锋，首先唐山市场取得了骄人的战绩，紧跟着常州市场、南通市场、呼市市场、秦皇岛......等地相继成为样板市场。
8月11日上午8点30分，"好心情"重庆市代理商包娜丽如火如荼的举办"好心情千人免费大赠送"活动。虽然冷风习习，秋雨濛濛，但是，近千名消费者如潮水般的涌来，现场80多名保安和20多名"好心情"代理商工作人员迅速投入到维护秩序的工作当中。王译、史坚和我在活动现场看到如此火爆的场面，对"好心情"的前途充满希望。
在我们回宾馆的路上，由于下了一上午小雨路上特别滑，我和王译差点摔了一个跟头，当时我就和王译说，我感觉要发生什么事情，究竟是什么事情我也说不上来，反正感觉不是好事情。
8月12日中午，王译率领总部人员返回北京。
8月12日下午6点左右，举办活动的包娜丽发来传真，《重庆晚报》刊发了一条"好心情"不希望出现的报道（见附录7），以我的经验，明天重庆其他媒体一定会做类似的相关报道。
一夜未眠，彻夜检讨究竟工作中出现了什么失误？代理商的衔接工作是否出现了问题？实在想不明白。
第二天早上一去单位，马上秘密安排工作人员上网搜索重庆媒体网上的消息，果然《重庆商报》相继刊登了"好心情"涉嫌虚假宣传。
我和王译研究决定：知错必改！马上由王译和我一起赶赴出事地点。
虽然我们热火攻心，依旧无法阻挡重庆新闻媒体的狂轰滥炸。
当时我真正体会到"痛苦究竟有多苦"的滋味，就好象自己新婚蜜月的新娘让人给轮奸了一般，我知道必须保持克制和冷静。
8月14日《重庆晚报》、《重庆晨报》又相继刊发了跟踪报道（见附录8）；8月15日，《重庆晚报》又两篇重磅新闻在业界引发轩然大波（、附录9、附录10）。
王译和我赶到出事地点的当天，就约见了《重庆商报》经济新闻部副主任刘全盛和财经中心袁进主任，我们对由于工作上的疏忽给消费者造成的误导表示了深深的歉意，并表示针对新闻媒体善意的批评和监督表示理解和感激，并递交了"致消费者的一封公开信"。
《重庆商报》对我们勇于认错，知错就改的工作作风给予了高度肯定。并在第二天的新闻中给予了相应的报道。
第二天晚上，在我们下榻的宾馆，四名气势汹汹的明显带有"黑恶势力"的街痞闯进我们的房间，阴森森的威胁我们，"识相的马上滚出重庆，否则......哼......哼哼......"我当即也毫不客气的警告他们，虽说"强龙难压地头蛇"，但是，自古道"不是猛龙不过江"，我当即拨通了北京公安刑警系统的一位领导的电话，四名小混混吓得当即"屁滚尿流"的滚了出去。
第三天晚上，某报记者路某、重庆著名打假人叶光、成都著名打假人刘江闯进我们的房间，由于"众所周知"的原因，这伙人在看过我们的整改措施和"致消费者的公开信后"仍然希望大做文章，好在晚报总编石刚先生的觉悟和政策水平比较高，表示只要我们知错能改，新闻媒体的舆论监督作用和目的就已经达到，还为我们打开当地市场提出了许多宝贵意见。
我们和当地经销商认真的总结了自己的失误，第一，代理商不应该毫无理论根据地主动向竞争对手发难，例如"1支口服液等于51个胶囊"等明显刺激性用语（竞争对手的产品为胶囊）；第二，召开新闻发布会，没有按"国际惯例"向主动到场的媒体记者发放纪念品和劳务费；第三，没有建立良好的政府通路；第四，没有聘用心态平和，责任心强、业务能力强、综合素质强的复合性人才。
保健品行业实在是太脆弱了，实在是经受不起新闻媒体的封杀式的追踪报道。回想当年济南事件让"三株口服液"每年的损失以亿元计算，珠海当年"脑黄金"事件让处于飞速发展的"巨人集团"划向破产的边缘。我们真诚的希望我们的新闻媒体能够从理性、建设性的角度去舆论监督。我们的行业管理部门能够多一些正确引导，少一些"当头棒喝、一剑封喉"。
由于我们的共同努力，"好心情"各销售网点的销量丝毫没有受到"重庆事件"的影响。通过这件事，我由衷地感到，如果没有王译的信任和支持，许多逆向型营销策略的策划和执行都很难完成和及时有效的发挥。
谁在背后开枪？
2002年9月29日，忽然接到王海的电话，电话里王海焦急的说，某报记者盛某准备将重庆事件在北京全面展开宣传报道。
我的心忽悠的一下提到嗓子眼了，北京的新闻媒体比重庆不止在数量上占有绝对优势，而且联动效应和合成作战效应，以及全国媒体跟风的效应实在是太可怕了。
当王译得知这一消息后，也吓出了一身冷汗，我们立刻放下手中的工作，紧急研究对策。
当我拨通盛某电话时，盛某推说过完十一上班后再说。
国庆7天大假我一直在研究对策，总策划兼新闻发言人这个活儿可真不好练啊。
漫长的假期一过，我立刻投入到公关的事物中。
我和单位小黄亲自拜会了盛某，详细他解释了重庆事件的前因后果，盛某说，他已经发表了100多万字的文章，"昂立一号"就让他"干"了2个整版，不相信可以在网上查找，我正是因为看过盛某写的关于某保健品的报道，所以，我才知道"钢铁是怎样炼成的"。
我只能向盛某晓之以理、动之以情地把我们启动"好心情"的酸甜苦辣诉说了一遍，最后伤心地问他，能否不登相关消息，盛某斩钉截铁地说，没有商量的余地。我三番五次盛情约请他吃个便饭都被他拒绝。
第二天，我继续约请盛学友，还好他说晚上吧。
晚上我们在盛某指定的一家东北风味的饭店见了面，盛某也毫不客气的点了满满一桌子菜，酒过三旬、菜过五味，盛某话锋一转说，听说，两家法制类也准备一起报道，我惊异地问，他们是怎么得到的消息。盛某不在乎的说，是他给提供的消息。并且还告诉我一位某法制报叫吴女士的电话。
我实在不想猜测盛某的真实动机，我也没有时间猜测他的真实动机。
我只好违心的拿出一个小红包递给盛某，盛某不屑一顾的将小红包扔给我说，我不是你想的那种人儿。
正在我心急火燎的时候，不知道是谁给我发了个短信，就在我看短信的时候，盛某快步消失在我的视线里。
打开短信，是《宰相刘罗锅》的制片人关淮天大哥发来的一则书生与小姐的对话，"一百块，俺不是你想的那种人儿；二百块，俺今晚是你的人儿；三百块，今晚你别拿俺当人儿；四百块，今晚来几个人儿；五百块，今晚来的是不是人儿"。
人算不如天算，不知为何，盛某莫名其妙地从该报辞职了。
总算让我们松了一口气。
说句心理话
现在许多企业老总在和营销策划人合作的过程中，角色和心态的调整和把握都十分重要，营销策划人员认为自己是企业的教师爷，是无所不能的"万金油"，恨不得一口就想吃个胖子，取得芝麻大一点成绩就目空一切，迫不及待地四处夸夸其谈，尾巴翘的老高老高；企业老总把营销策划人员当成"救世主"和"万能钥匙"，一旦和自己的期望值有所差距就"火冒三丈"，彻底否定营销策划人员的作用，怀疑一切，抱怨营销策划人员盗世欺名，最后的结果只能是相互猜疑、相互攻击，以至于发展到不欢而散、两败俱伤。如果营销策划人员和企业老总都能够心平气和的用发展的眼光看待问题，一定要相互信任，推心置腹的把遇到的问题和困难和盘托出，只有大家群策群力的进行几次"头脑风暴"，才能够制定出一套"量体裁衣"的完全解决方案。在执行的过程中，一定要边总结、边矫正、边执行。企业需要发展壮大，营销策划人员同样需要良好的生存环境和资金积累，大家一定要把赚钱当作干事过程中顺带的结果。只有众志成城，企业和营销策划人员才能够各取所需、才能够合作长久、才能够体验奋斗的激情、才能够感悟成功的喜悦、才能够分享胜利的果实、才能够感知永远有多远。
我们知道"好心情"今后的道路还很长，在今后的旅途中我和王译以及"好心情"的广大经销商们还需要不断提高自身修养和综合素质，我们真诚的希望您能够把更有效、更精彩、更创新、更锐利的营销策划方案提供给我们，"好心情"全体将士们真诚的希望你成为我们中的一员，真诚的祝愿你天天拥有好心情。
（ 本文综合《中国保健食品》杂志2002年12期"营销策略"、《商界》杂志2003年第1期"创意策划"、《商界名家》杂志2003年第1期"管理与营销"。本文内容笔者有改动。）
明星攻略：我是导演！
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■ 文 唐朝
倚天屠"龙"：两肋插刀
2000年12月26日，我在北京华北大酒店和深圳华美龙防伪网络系统有限公司董事长宋渤海先生，就华美龙2001年全年新闻营销推广正式签定了合作合同书。
这是一家1999年4月成立的数码防伪高科技企业，华美龙自主开发的新型数码防伪系统——也称"译码防伪网络系统"，被国家科技部列为国家级火炬计划项目。华美龙在全国第一家为消费者开通了免费电话查询（8008301315）系统。
在华美龙开通免费查询电话的当月，巨额的电话费让宋渤海大吃一惊，经过周密细致的排查，原来是当时防伪行业的龙头企业因为极度害怕华美龙"译码防伪网络系统"被企业广泛采用，而对技术落后的防伪企业造成毁灭性打击。该企业一面利用其庞大的政府资源优势给华美龙制造障碍，一面指示该公司驻各地办事处业务员不停地拨打华美龙免费电话，企图用无限度增加电话费，造成华美龙瘫痪。
俗话说"屋漏偏逢连夜雨"，某具有政府背景的法人大股东，要求一次性撤除高达1200万元的投资，内忧外患使华美龙形式极其严峻，甚至有人阴阳怪气的提出"红旗到底能打多久？"的尖锐问题，怎么办？怎么办？怎么办？
宋渤海认为："天降大任与斯人也；必先苦其心志，劳其筋骨。"
宋渤海决定先从华美龙最薄弱的营销领域开始，我们一起把华美龙的优势、劣势都进行了详细分析论证。我们认为华美龙的揭开签、刮开式标签、接纹标签、滴水显码标签、电子标签以及企业端喷码等多种多样的标识方式，是目前国内数码防伪领域标识方式最齐全、技术含量最高、实力最强的数码防伪产品。
但是，俗话说"酒好也怕巷子深啊！"。我给华美龙制定了"新闻开路、广告断后、公关跟进、布点建网、细分市场、重点培养、强化服务、立体开发、全员营销、捆绑销售"的营销计划。
当时华美龙的处境，几乎已经拿不出多少费用来搞新闻推广了，我深知自己肩上担子的分量。这是一次只能成功不能失败的任务；这是一次真正意义上考验自己功力的任务；这是一次一个支点就必须撬动地球的任务。
面对宋渤海的敬业精神，面对宋渤海识英雄、重英雄的魄力，我才体会到什么叫："士为知己者死。"
"逗牛"：和牛群一起"吹牛！"
牛群去安徽省蒙城县当副县长的新闻是2000年最有噱头的娱乐猛料，全国新闻媒体都表现出了浓厚的兴趣，都派出了"狗崽队"进行全方位跟踪报道，当时有关牛群的新闻是版面最大的、悬念最强的、百姓最关心的、议论话题最多的新闻。
当时我认真分析了蒙城县的动机，蒙城县让牛群当副县长，主要是要通过新闻媒体的炒作来完成吸引注意力经济的任务，要想圆满完成这次新闻炒作计划，就必须要有足够的新闻卖点来支持，我认为当时什么题材的新闻，也不如有企业家和刚上任牛县长洽谈项目合作更受蒙城县和新闻媒体关注了。
2000年12月29日，就是牛群去蒙城上任的日子。我忽然把一个大胆的设想对宋渤海提出，如果在牛群上任的第二天，让宋渤海以一家深圳高科技企业的老总的身份来蒙城和刚上任的牛群副县长洽谈投资、合作的有关事项，我相信一定会成为蒙城县县委、政府和牛群本人都是求之不得的大喜事。而且，这条消息必然会引起新闻媒体的广泛关注，随着新闻媒体对此事的报道，深圳华美龙防伪网络系统有限公司就会成为媒体广泛关注的焦点，从而达到一夜成名的真实目的。
听完我的计划，宋渤海激动的热血沸腾，一把拉住我的手说："我们现在就应该动身，还能赶上牛群上任"。我微笑着说："如果29日我们去，全国上百家新闻媒体都云集蒙城，大家关心的只是牛群这朵鲜花的姹紫嫣红，没有人会注意我们这棵小草；如果我们30日，大批的媒体记者都赶着回家过年，我们这个时候来到蒙城必然会引起牛群的高度重视，牛群也必然会非常认真的和我们进行一次对话。"宋渤海完全同意我的建议。
通过策划牛群当县长事件的著名策划专家韩颐和的介绍，我们把想和牛县长就有关投资合作的计划和牛群的秘书王飞进行了电话沟通，王飞说："得征求了牛县长的意见后再答复我们。"事情比我们想象的要顺利，牛县长希望我们来蒙城当面洽谈。
2000年12月30日早8点15分，我们从蚌埠到达蒙城，下榻在县政府的漆圆宾馆。会谈安排在晚上，我一方面和宋渤海先抓紧时间去蒙城县政府门口拍摄了许多新闻上需要的图片，另一方面磋商晚上和牛群谈话的主要内容和注意事项。
晚上在牛群的临时办公室如期进行了洽谈，牛群还是处在亢奋之中，人也非常健谈，我们询问了牛群上任后的具体打算，以及新官上任三把火怎么烧？牛群介绍了一些基本的打算和蒙城的一些投资项目。会谈在亲切友好的气氛里结束了。
2001年1月1日早8点我已经赶回北京，马上伏案组织撰写稿件，从1月3日开始，《东方企业家》杂志、《云南经济报》、《管理与财富》杂志、《北京科技报》等全国众多媒体陆续发表了题为"我给牛群极点奶！"、"牛群上任三把火"、"牛群放火要烧谁？"等一系列相关的报道文章。
这一次成功的炒作使宋渤海和华美龙的员工士气得到了极大的鼓舞！
名人访：锵锵三人行！
2001年1月的一天，我正在收看中央电视台2000年度经济人物颁奖晚会，这段时间有关即将出笼的年度经济人物的新闻引起了全国主流财经媒体的强烈关注，忽然我发现著名资深经济学家、清华大学经济管理学院魏杰教授是颁奖嘉宾之一，我想这段时间年度经济人物和颁奖嘉宾一定是财经媒体追逐的焦点，我应该充分利用好这次机会为华美龙制造一次提高企业形象的机会。
魏杰教授不但是著名博士生导师、清华大学中国经济问题研究中心主任，而且当时还是朱镕基总理的经济顾问之一。哪位企业家能和魏杰教授进行一次对话，一定对企业形象有很大的提高，如果安排魏杰教授和宋渤海就年度经济人物有关话题作一次对话，不但会很精彩，各大媒体一定会转载。只要把现场气氛把握好，把有关问题设计的更技巧一些，有关防伪的话题也一定会巧妙的穿插在其中的，这是一次多么难得的机会啊！
这次"别有用心"的对话如期进行了，由于对话的每一个问题都是我事先精心安排的，所以，现场气氛异常火爆。先是各类当前最敏感的经济话题，然后一步一步地将话题引到假货和防伪的方面来，魏杰教授的回答比我们想象的还要精彩。我简直有点为自己的聪明而感到骄傲了，其实自己心理很清楚，谁让自己的英雄情节那么重呢？由于主流财经媒体和企业家都十分喜欢魏杰教授的观点，所以，我的这篇文章得到了大面积转载。
过完年，我应宋渤海的邀请出席了在华美龙总部（深圳）召开了"新世纪、新华美龙、新年动员誓师大会"。著名"新闻三剑客"中最著名的"记者王"王志刚就在深圳，当年王志刚老师策划了著名的"碧桂园"房地产项目而轰动全国，也开创了新闻手段策划商业项目的新纪元，王志刚的《谋事在人》一书更是红遍大江南北。采访王志刚一直是我非常向往的事情，如果安排王志刚和宋渤海进行一次关于企业营销方面的相关对话，一定是营销、广告类新闻媒体极其关注的话题。这次对话的地方在深圳东方玫瑰花园的王志刚工作室，安排了王志刚老师和宋渤海就"企业究竟应该怎么选择策划专家"的问题展开了讨论。王志刚从策划专家的角度阐述，宋渤海从企业家的角度论述。这种对话，能够让我们的企业家和策划家行之有效的找到市场定位。对企业和策划人员的相互合作模式具有积极进步的意义。各大财经媒体以显著位置转载了这篇题为"世纪商战，王志刚笑傲江湖"的文章。
在华美龙公司召开新年动员大会上，大家畅所欲言，不仅回顾过去，而且展望未来。宋渤海带头总结了过去工作中的失误，而且提出了华美龙今后的工作就是要针对不同的客户要求，拿出不同的"完美防伪解决方案"，让大家真正明白了华美龙要做的是为客户提供五星级的服务。我深深地感到华美龙马上就要从西柏坡开进北京城了。
2001年2月底的一天，新华社新华书画院的萧宽老师送给了我一本书《我是刁民》。这是著名打假英雄王海写的，看着看着一个灵感就冒了出来：王海是打假风云人物，宋渤海是防伪界的大鲨鱼，如果把这两个人约在一起讨论一下"打假、防伪，究竟谁能解决假货的问题"，一定会成为一个可以引起广泛讨论的话题。而且，马上就到3.15消费者权益保护日了，而王海是每年的3.15保护消费者权益日曝光率最高的新闻人物，这个机会抓好了一定出彩。
我立刻和打假英雄王海的助手取得了联系，对方让先发过采访提纲再说，我只能照葫芦画瓢。等到发过采访提纲好长时间都没有王海的消息，我简直有点失望了。就在我即将放弃这次采访计划的时候，我接到了王海的电话：同意接受采访，地点就在亚运村的东北小土豆大酒店。第二天晚上6点37分，我和宋渤海提前来到贵宾间，王海相当准时，当王海带着"酷毙了"的墨镜，领着一个助手走进房间的时候，我和宋渤海都有些兴奋。王海兴致勃勃地畅谈了大海公司的主要业务情况和他的王海维权网站WWW.WANGHAI.COM。在吃饭的整个过程中，我有意把话题引向打假和防伪，王海始终认为消灭假货的有效手段是打假，而宋渤海则坚信只有防伪才是解决假货的有效途径，双方你来我往好不热闹，我在一边坐山观虎斗，我要的就是这个效果，我相信读者要的也正是这个效果，唯一出乎意料的是这顿饭只花了124元。随后在3.15前后的一段时间里，全国各大媒体相继刊登了"挑战王海的深圳刁民"，我再次为自己的阴谋诡计得逞，而得意了好长一段时间。
宋渤海：我收到"田震"的玫瑰！
2月14日的情人节，我先以田震的名义给宋渤海发送了一个电子邮件，里面是一束玫瑰，玫瑰下面写着"祝情人节快乐"田震。其实这是我预先设计好的一个陷阱，宋渤海是田震的铁杆Fans，而且，他一直把田震当作梦中情人，他收藏了田震所出版的所有专辑、合辑，忽然在情人节他收到田震的情人节的礼物后，一定会欣喜若狂，而且我预计他一定会打印出来四处显耀。我断定他在冷静了之后，一定猜得出恶作剧的导演是谁。无奈何，这可是泼出去的水，想置之不理都不可能，他一定会找我想办法去和田震合个影，这样一来他就可以在众人面前满足一下虚荣心。实际上满足宋渤海虚荣心是假，要实现我一个更大、更疯狂、更有杀伤力的公关方案才是真。
当时的田震是华语歌坛炙手可热的大姐大，新专辑《震撼》以所向披靡的销售势头跃居排行榜第一名。春节联欢晚会，"同一首歌"走进澳门演唱会等大型演唱会都是让田震做压轴演出。关于田震的新闻更是各大新闻媒体追逐的抢手新闻。由于田震不喜欢沽名钓誉，所以田震从不轻易接受媒体的采访。由于采访各领域杰出人物已经成为我最主要的兴趣之一，我一直通过各种渠道和田震及其周围人士进行持之以恒的沟通。
经过我的努力，田震终于答应在3月1日接受我的正式采访，这可是田震参加完春节联欢晚会后第一次接受媒体采访，具有相当重要的新闻价值和公关价值。田震的专辑《震撼》被假冒得一塌胡涂，如果华美龙防伪网络系统能够免费帮助田震解决了这个头疼的问题，华美龙防伪网络系统的信誉度、美誉度、知名度都会得到强有力的提高。当宋渤海听完我的建议以后，笑得一直合不拢嘴，他强烈要求谈完正事以后，一定要安排他和田震合张影。
采访在田震当时签约的喜洋洋公司进行的，由于有《天津青年报》、《女性世界》的几位女记者在场，所以他们听到我讲述情人节捉弄宋渤海的故事的时候，大家都笑得前仰后合，田震边笑边说；"这个坏小子，亏你想得出来！"。
我一看火候到了，见缝插针的提起关于田震新专辑《震撼》被严重假冒的事，田震一听就气不打一处来，当她听我介绍说华美龙防伪网络系统希望免费帮助解决这个问题时，她既高兴又表示感谢，田震还特意安排宋渤海和喜洋洋的老总张卫宁进行了详细沟通。采访结束时，田震还专门赠送了一套新专辑给宋渤海，并且和他合影留念。
我连夜赶写了"华美龙CEO想做田震的护花使者"。本来想马上发出来，可是转念一想田震今年一定会有大动作，恰倒好处的时候再发出来的效果会更好。漫长的几个月让我和宋渤海都像热锅上的蚂蚁，7月份田震在"南京摔话筒"事件引起了轩然大波，我知道田震十分善解人意，而且涵养十分好，因为只要你别骗她，她都会和你友好相处的。如果田震不受到某种欺骗的时候，田震根本就不会轻易发脾气，更谈不上失态了。
我马上借势推出了这篇文章，果不出我所料，各大媒体爆炒了这篇文章。随着媒体的免费新闻，华美龙防伪网络系统有限公司的知名度在迅速攀升。
曾娅娉：给高枫做"亲子鉴定！"
华美龙（云南）防伪网络系统有限公司总经理曾娅娉女士（婚姻状况：单身）是一位性格豪爽、业务能力强、公关手段高、综合素质优秀，而且颇具现代时尚女性魅力的老总。我一直叫她大姐，大姐每次来北京都会给我带一些礼物，尤其让我感动的是，由于经济条件差，一件象样的首饰都没有送给女朋友，这件事几乎快成了我的一块心病，本来我也想攒点钱，也让她体会一下"钻石恒久远、一刻永流传"的浪漫。可是由于经济方面的原因，她一直在体会着"画饼充饥"的滋味。2001年1月份，大姐来北京出差的时候，带来一只翡翠手镯让我送给女朋友，这件礼物虽然不是很贵重，但是她很喜欢这只手镯，所以我一直想为大姐做点事情。
在采访著名歌星高枫的时候，高枫多次谈起由他作词、作曲并演唱的《大中国》被许多盗版专家假冒，我忽然想到大姐是做防伪的，而且华美龙的防伪标签只要贴到采用了华美龙防伪系统的产品上，消费者只要拨打8008301315免费防伪专电，再根据语音提示输入防伪标签上的18位防伪编码，华美龙总部的防伪识别系统马上就能告诉您，您所购买的是正品还是假冒产品。这就相当于为每一件产品做了一次"亲子鉴定"，如果高枫的专辑上采用了华美龙的这项技术，换一种说法也就相当于大姐为高枫做了一次"亲子鉴定"，如果把高枫和大姐叫在一起做个访问，我再写一篇题为"给高枫做‘亲子鉴定'的云南丽人"的文章，我相信这一定会成为各大媒体的头号花边，读者怀着好奇的心情阅读完全文的时候，访问里写的只是高枫从英国回来的最新动向，以及高枫的新专辑将采取这项技术，与此同时华美龙和曾娅娉必将会红得发紫。想到这里我不由得骂了一声："唐朝这个王八蛋，你为什么这么聪明呢？"2001年3月1日下午4点10分，在北京亚运村汇园公寓的一家茶室里，高枫、曾娅娉、宋渤海和我正谈得热火朝天，大家听了我的创意之后，无不拍案叫绝，随后各大媒体狂炒了这篇文章，真心希望为大姐的工作能带来帮助。
随后华美龙捷报频传，旭日升系列茶叶、世界通集团碱性电池、罗浮山药业、沙龙达农药、长沙白沙液酒厂......等众多企业全面采用华美龙防伪网络系统，华美龙（贵州）公司总经理陈军红更是一路势不可挡，一口气拿下贵州16家酒厂，华美龙（云南）公司在曾娅娉、孙影的带领下也拿下13家企业。各地分公司暗中相互攀比、相互交流，华美龙公司的全员战斗力、凝聚力、亲合力空前高涨。
我一直认为企业公关一定要有新意、要出奇致胜，只有这样才能事半功倍。愿华美龙飞得更高更远，希望我和华美龙的兄弟们一起自由翱翔，同时也希望我这个"新闻杀手"能够给大家带来更多既能让大家娱乐，又能够对企业发展有所帮助的猛料商业新闻。
接下来还有许多关于华美龙意想不到的新闻，像各大财经媒体刊载的"世纪战犯 非常秦全跃"的文章，那就是唐朝在大耍阴谋诡计。
我希望各位看官能给我提供一些更多的新闻素材，好让我能够在更大的领域里大展拳脚，唐朝先谢过各位了。
华美龙相关链接：
1999年9月30日荣获第十二届全国发明博览会金奖。
1999年12月3日被确定为深圳市高新技术项目。
2000年华美龙数码防伪系统被国家科技部列为国家级火炬计划项目。
2000年3月15日被授予"保护消费者事业贡献奖"。
2001年4月通过英国国家质量保证中心质量体系认证，成为国内首家获得ISO9001：2000认证书的数码防伪企业。
2002年3月被授予深圳市300家最具成长企业。
2003年1月"名优产品防伪及物流监控系统"被科技部创新基金管理中心立项，并获无偿资助75万元。
华美龙在全国首家推出免费电话查询（8008301315），消费者还可以通过直线电话、互联网站、WAP手机或是触摸屏以及手机短信息（18183150）等方式查询，极大地方便消费者识别真假。
■ 文 唐朝
倚天屠"龙"：两肋插刀
2000年12月26日，我在北京华北大酒店和深圳华美龙防伪网络系统有限公司董事长宋渤海先生，就华美龙2001年全年新闻营销推广正式签定了合作合同书。
这是一家1999年4月成立的数码防伪高科技企业，华美龙自主开发的新型数码防伪系统——也称"译码防伪网络系统"，被国家科技部列为国家级火炬计划项目。华美龙在全国第一家为消费者开通了免费电话查询（8008301315）系统。
在华美龙开通免费查询电话的当月，巨额的电话费让宋渤海大吃一惊，经过周密细致的排查，原来是当时防伪行业的龙头企业因为极度害怕华美龙"译码防伪网络系统"被企业广泛采用，而对技术落后的防伪企业造成毁灭性打击。该企业一面利用其庞大的政府资源优势给华美龙制造障碍，一面指示该公司驻各地办事处业务员不停地拨打华美龙免费电话，企图用无限度增加电话费，造成华美龙瘫痪。
俗话说"屋漏偏逢连夜雨"，某具有政府背景的法人大股东，要求一次性撤除高达1200万元的投资，内忧外患使华美龙形式极其严峻，甚至有人阴阳怪气的提出"红旗到底能打多久？"的尖锐问题，怎么办？怎么办？怎么办？
宋渤海认为："天降大任与斯人也；必先苦其心志，劳其筋骨。"
宋渤海决定先从华美龙最薄弱的营销领域开始，我们一起把华美龙的优势、劣势都进行了详细分析论证。我们认为华美龙的揭开签、刮开式标签、接纹标签、滴水显码标签、电子标签以及企业端喷码等多种多样的标识方式，是目前国内数码防伪领域标识方式最齐全、技术含量最高、实力最强的数码防伪产品。
但是，俗话说"酒好也怕巷子深啊！"。我给华美龙制定了"新闻开路、广告断后、公关跟进、布点建网、细分市场、重点培养、强化服务、立体开发、全员营销、捆绑销售"的营销计划。
当时华美龙的处境，几乎已经拿不出多少费用来搞新闻推广了，我深知自己肩上担子的分量。这是一次只能成功不能失败的任务；这是一次真正意义上考验自己功力的任务；这是一次一个支点就必须撬动地球的任务。
面对宋渤海的敬业精神，面对宋渤海识英雄、重英雄的魄力，我才体会到什么叫："士为知己者死。"
"逗牛"：和牛群一起"吹牛！"
牛群去安徽省蒙城县当副县长的新闻是2000年最有噱头的娱乐猛料，全国新闻媒体都表现出了浓厚的兴趣，都派出了"狗崽队"进行全方位跟踪报道，当时有关牛群的新闻是版面最大的、悬念最强的、百姓最关心的、议论话题最多的新闻。
当时我认真分析了蒙城县的动机，蒙城县让牛群当副县长，主要是要通过新闻媒体的炒作来完成吸引注意力经济的任务，要想圆满完成这次新闻炒作计划，就必须要有足够的新闻卖点来支持，我认为当时什么题材的新闻，也不如有企业家和刚上任牛县长洽谈项目合作更受蒙城县和新闻媒体关注了。
2000年12月29日，就是牛群去蒙城上任的日子。我忽然把一个大胆的设想对宋渤海提出，如果在牛群上任的第二天，让宋渤海以一家深圳高科技企业的老总的身份来蒙城和刚上任的牛群副县长洽谈投资、合作的有关事项，我相信一定会成为蒙城县县委、政府和牛群本人都是求之不得的大喜事。而且，这条消息必然会引起新闻媒体的广泛关注，随着新闻媒体对此事的报道，深圳华美龙防伪网络系统有限公司就会成为媒体广泛关注的焦点，从而达到一夜成名的真实目的。
听完我的计划，宋渤海激动的热血沸腾，一把拉住我的手说："我们现在就应该动身，还能赶上牛群上任"。我微笑着说："如果29日我们去，全国上百家新闻媒体都云集蒙城，大家关心的只是牛群这朵鲜花的姹紫嫣红，没有人会注意我们这棵小草；如果我们30日，大批的媒体记者都赶着回家过年，我们这个时候来到蒙城必然会引起牛群的高度重视，牛群也必然会非常认真的和我们进行一次对话。"宋渤海完全同意我的建议。
通过策划牛群当县长事件的著名策划专家韩颐和的介绍，我们把想和牛县长就有关投资合作的计划和牛群的秘书王飞进行了电话沟通，王飞说："得征求了牛县长的意见后再答复我们。"事情比我们想象的要顺利，牛县长希望我们来蒙城当面洽谈。
2000年12月30日早8点15分，我们从蚌埠到达蒙城，下榻在县政府的漆圆宾馆。会谈安排在晚上，我一方面和宋渤海先抓紧时间去蒙城县政府门口拍摄了许多新闻上需要的图片，另一方面磋商晚上和牛群谈话的主要内容和注意事项。
晚上在牛群的临时办公室如期进行了洽谈，牛群还是处在亢奋之中，人也非常健谈，我们询问了牛群上任后的具体打算，以及新官上任三把火怎么烧？牛群介绍了一些基本的打算和蒙城的一些投资项目。会谈在亲切友好的气氛里结束了。
2001年1月1日早8点我已经赶回北京，马上伏案组织撰写稿件，从1月3日开始，《东方企业家》杂志、《云南经济报》、《管理与财富》杂志、《北京科技报》等全国众多媒体陆续发表了题为"我给牛群极点奶！"、"牛群上任三把火"、"牛群放火要烧谁？"等一系列相关的报道文章。
这一次成功的炒作使宋渤海和华美龙的员工士气得到了极大的鼓舞！
名人访：锵锵三人行！
2001年1月的一天，我正在收看中央电视台2000年度经济人物颁奖晚会，这段时间有关即将出笼的年度经济人物的新闻引起了全国主流财经媒体的强烈关注，忽然我发现著名资深经济学家、清华大学经济管理学院魏杰教授是颁奖嘉宾之一，我想这段时间年度经济人物和颁奖嘉宾一定是财经媒体追逐的焦点，我应该充分利用好这次机会为华美龙制造一次提高企业形象的机会。
魏杰教授不但是著名博士生导师、清华大学中国经济问题研究中心主任，而且当时还是朱镕基总理的经济顾问之一。哪位企业家能和魏杰教授进行一次对话，一定对企业形象有很大的提高，如果安排魏杰教授和宋渤海就年度经济人物有关话题作一次对话，不但会很精彩，各大媒体一定会转载。只要把现场气氛把握好，把有关问题设计的更技巧一些，有关防伪的话题也一定会巧妙的穿插在其中的，这是一次多么难得的机会啊！
这次"别有用心"的对话如期进行了，由于对话的每一个问题都是我事先精心安排的，所以，现场气氛异常火爆。先是各类当前最敏感的经济话题，然后一步一步地将话题引到假货和防伪的方面来，魏杰教授的回答比我们想象的还要精彩。我简直有点为自己的聪明而感到骄傲了，其实自己心理很清楚，谁让自己的英雄情节那么重呢？由于主流财经媒体和企业家都十分喜欢魏杰教授的观点，所以，我的这篇文章得到了大面积转载。
过完年，我应宋渤海的邀请出席了在华美龙总部（深圳）召开了"新世纪、新华美龙、新年动员誓师大会"。著名"新闻三剑客"中最著名的"记者王"王志刚就在深圳，当年王志刚老师策划了著名的"碧桂园"房地产项目而轰动全国，也开创了新闻手段策划商业项目的新纪元，王志刚的《谋事在人》一书更是红遍大江南北。采访王志刚一直是我非常向往的事情，如果安排王志刚和宋渤海进行一次关于企业营销方面的相关对话，一定是营销、广告类新闻媒体极其关注的话题。这次对话的地方在深圳东方玫瑰花园的王志刚工作室，安排了王志刚老师和宋渤海就"企业究竟应该怎么选择策划专家"的问题展开了讨论。王志刚从策划专家的角度阐述，宋渤海从企业家的角度论述。这种对话，能够让我们的企业家和策划家行之有效的找到市场定位。对企业和策划人员的相互合作模式具有积极进步的意义。各大财经媒体以显著位置转载了这篇题为"世纪商战，王志刚笑傲江湖"的文章。
在华美龙公司召开新年动员大会上，大家畅所欲言，不仅回顾过去，而且展望未来。宋渤海带头总结了过去工作中的失误，而且提出了华美龙今后的工作就是要针对不同的客户要求，拿出不同的"完美防伪解决方案"，让大家真正明白了华美龙要做的是为客户提供五星级的服务。我深深地感到华美龙马上就要从西柏坡开进北京城了。
2001年2月底的一天，新华社新华书画院的萧宽老师送给了我一本书《我是刁民》。这是著名打假英雄王海写的，看着看着一个灵感就冒了出来：王海是打假风云人物，宋渤海是防伪界的大鲨鱼，如果把这两个人约在一起讨论一下"打假、防伪，究竟谁能解决假货的问题"，一定会成为一个可以引起广泛讨论的话题。而且，马上就到3.15消费者权益保护日了，而王海是每年的3.15保护消费者权益日曝光率最高的新闻人物，这个机会抓好了一定出彩。
我立刻和打假英雄王海的助手取得了联系，对方让先发过采访提纲再说，我只能照葫芦画瓢。等到发过采访提纲好长时间都没有王海的消息，我简直有点失望了。就在我即将放弃这次采访计划的时候，我接到了王海的电话：同意接受采访，地点就在亚运村的东北小土豆大酒店。第二天晚上6点37分，我和宋渤海提前来到贵宾间，王海相当准时，当王海带着"酷毙了"的墨镜，领着一个助手走进房间的时候，我和宋渤海都有些兴奋。王海兴致勃勃地畅谈了大海公司的主要业务情况和他的王海维权网站WWW.WANGHAI.COM。在吃饭的整个过程中，我有意把话题引向打假和防伪，王海始终认为消灭假货的有效手段是打假，而宋渤海则坚信只有防伪才是解决假货的有效途径，双方你来我往好不热闹，我在一边坐山观虎斗，我要的就是这个效果，我相信读者要的也正是这个效果，唯一出乎意料的是这顿饭只花了124元。随后在3.15前后的一段时间里，全国各大媒体相继刊登了"挑战王海的深圳刁民"，我再次为自己的阴谋诡计得逞，而得意了好长一段时间。
宋渤海：我收到"田震"的玫瑰！
2月14日的情人节，我先以田震的名义给宋渤海发送了一个电子邮件，里面是一束玫瑰，玫瑰下面写着"祝情人节快乐"田震。其实这是我预先设计好的一个陷阱，宋渤海是田震的铁杆Fans，而且，他一直把田震当作梦中情人，他收藏了田震所出版的所有专辑、合辑，忽然在情人节他收到田震的情人节的礼物后，一定会欣喜若狂，而且我预计他一定会打印出来四处显耀。我断定他在冷静了之后，一定猜得出恶作剧的导演是谁。无奈何，这可是泼出去的水，想置之不理都不可能，他一定会找我想办法去和田震合个影，这样一来他就可以在众人面前满足一下虚荣心。实际上满足宋渤海虚荣心是假，要实现我一个更大、更疯狂、更有杀伤力的公关方案才是真。
当时的田震是华语歌坛炙手可热的大姐大，新专辑《震撼》以所向披靡的销售势头跃居排行榜第一名。春节联欢晚会，"同一首歌"走进澳门演唱会等大型演唱会都是让田震做压轴演出。关于田震的新闻更是各大新闻媒体追逐的抢手新闻。由于田震不喜欢沽名钓誉，所以田震从不轻易接受媒体的采访。由于采访各领域杰出人物已经成为我最主要的兴趣之一，我一直通过各种渠道和田震及其周围人士进行持之以恒的沟通。
经过我的努力，田震终于答应在3月1日接受我的正式采访，这可是田震参加完春节联欢晚会后第一次接受媒体采访，具有相当重要的新闻价值和公关价值。田震的专辑《震撼》被假冒得一塌胡涂，如果华美龙防伪网络系统能够免费帮助田震解决了这个头疼的问题，华美龙防伪网络系统的信誉度、美誉度、知名度都会得到强有力的提高。当宋渤海听完我的建议以后，笑得一直合不拢嘴，他强烈要求谈完正事以后，一定要安排他和田震合张影。
采访在田震当时签约的喜洋洋公司进行的，由于有《天津青年报》、《女性世界》的几位女记者在场，所以他们听到我讲述情人节捉弄宋渤海的故事的时候，大家都笑得前仰后合，田震边笑边说；"这个坏小子，亏你想得出来！"。
我一看火候到了，见缝插针的提起关于田震新专辑《震撼》被严重假冒的事，田震一听就气不打一处来，当她听我介绍说华美龙防伪网络系统希望免费帮助解决这个问题时，她既高兴又表示感谢，田震还特意安排宋渤海和喜洋洋的老总张卫宁进行了详细沟通。采访结束时，田震还专门赠送了一套新专辑给宋渤海，并且和他合影留念。
我连夜赶写了"华美龙CEO想做田震的护花使者"。本来想马上发出来，可是转念一想田震今年一定会有大动作，恰倒好处的时候再发出来的效果会更好。漫长的几个月让我和宋渤海都像热锅上的蚂蚁，7月份田震在"南京摔话筒"事件引起了轩然大波，我知道田震十分善解人意，而且涵养十分好，因为只要你别骗她，她都会和你友好相处的。如果田震不受到某种欺骗的时候，田震根本就不会轻易发脾气，更谈不上失态了。
我马上借势推出了这篇文章，果不出我所料，各大媒体爆炒了这篇文章。随着媒体的免费新闻，华美龙防伪网络系统有限公司的知名度在迅速攀升。
曾娅娉：给高枫做"亲子鉴定！"
华美龙（云南）防伪网络系统有限公司总经理曾娅娉女士（婚姻状况：单身）是一位性格豪爽、业务能力强、公关手段高、综合素质优秀，而且颇具现代时尚女性魅力的老总。我一直叫她大姐，大姐每次来北京都会给我带一些礼物，尤其让我感动的是，由于经济条件差，一件象样的首饰都没有送给女朋友，这件事几乎快成了我的一块心病，本来我也想攒点钱，也让她体会一下"钻石恒久远、一刻永流传"的浪漫。可是由于经济方面的原因，她一直在体会着"画饼充饥"的滋味。2001年1月份，大姐来北京出差的时候，带来一只翡翠手镯让我送给女朋友，这件礼物虽然不是很贵重，但是她很喜欢这只手镯，所以我一直想为大姐做点事情。
在采访著名歌星高枫的时候，高枫多次谈起由他作词、作曲并演唱的《大中国》被许多盗版专家假冒，我忽然想到大姐是做防伪的，而且华美龙的防伪标签只要贴到采用了华美龙防伪系统的产品上，消费者只要拨打8008301315免费防伪专电，再根据语音提示输入防伪标签上的18位防伪编码，华美龙总部的防伪识别系统马上就能告诉您，您所购买的是正品还是假冒产品。这就相当于为每一件产品做了一次"亲子鉴定"，如果高枫的专辑上采用了华美龙的这项技术，换一种说法也就相当于大姐为高枫做了一次"亲子鉴定"，如果把高枫和大姐叫在一起做个访问，我再写一篇题为"给高枫做‘亲子鉴定'的云南丽人"的文章，我相信这一定会成为各大媒体的头号花边，读者怀着好奇的心情阅读完全文的时候，访问里写的只是高枫从英国回来的最新动向，以及高枫的新专辑将采取这项技术，与此同时华美龙和曾娅娉必将会红得发紫。想到这里我不由得骂了一声："唐朝这个王八蛋，你为什么这么聪明呢？"2001年3月1日下午4点10分，在北京亚运村汇园公寓的一家茶室里，高枫、曾娅娉、宋渤海和我正谈得热火朝天，大家听了我的创意之后，无不拍案叫绝，随后各大媒体狂炒了这篇文章，真心希望为大姐的工作能带来帮助。
随后华美龙捷报频传，旭日升系列茶叶、世界通集团碱性电池、罗浮山药业、沙龙达农药、长沙白沙液酒厂......等众多企业全面采用华美龙防伪网络系统，华美龙（贵州）公司总经理陈军红更是一路势不可挡，一口气拿下贵州16家酒厂，华美龙（云南）公司在曾娅娉、孙影的带领下也拿下13家企业。各地分公司暗中相互攀比、相互交流，华美龙公司的全员战斗力、凝聚力、亲合力空前高涨。
我一直认为企业公关一定要有新意、要出奇致胜，只有这样才能事半功倍。愿华美龙飞得更高更远，希望我和华美龙的兄弟们一起自由翱翔，同时也希望我这个"新闻杀手"能够给大家带来更多既能让大家娱乐，又能够对企业发展有所帮助的猛料商业新闻。
接下来还有许多关于华美龙意想不到的新闻，像各大财经媒体刊载的"世纪战犯 非常秦全跃"的文章，那就是唐朝在大耍阴谋诡计。
我希望各位看官能给我提供一些更多的新闻素材，好让我能够在更大的领域里大展拳脚，唐朝先谢过各位了。
华美龙相关链接：
1999年9月30日荣获第十二届全国发明博览会金奖。
1999年12月3日被确定为深圳市高新技术项目。
2000年华美龙数码防伪系统被国家科技部列为国家级火炬计划项目。
2000年3月15日被授予"保护消费者事业贡献奖"。
2001年4月通过英国国家质量保证中心质量体系认证，成为国内首家获得ISO9001：2000认证书的数码防伪企业。
2002年3月被授予深圳市300家最具成长企业。
2003年1月"名优产品防伪及物流监控系统"被科技部创新基金管理中心立项，并获无偿资助75万元。
华美龙在全国首家推出免费电话查询（8008301315），消费者还可以通过直线电话、互联网站、WAP手机或是触摸屏以及手机短信息（18183150）等方式查询，极大地方便消费者识别真假。
招聘销售人员的八大陷阱
招聘销售人员的八大陷阱
■ 文 朱勇刚
营销部门的招聘工作年年都在开展，人力资源部门的离职办理也年年都没停歇，企业年年都这样上演着一出出登台和谢幕的大戏，年年都这样推导着一轮轮业务与人事的循环。今天的问题源自昨天的解决方案，我们不禁要问：招聘过程的准确性和公平性经受得住多大程度的质疑？录用决策是否无懈可击？离职与招聘是否有所关联？这些疑问都昭示着一个不争的事实：招聘存在陷阱！让我们悬镜明察，一起来探究营销人员招聘的八大陷阱。
陷阱一：面试选拔欠缺系统化
面试者对招聘岗位的工作职责、技能要求、身体及心理素质要求缺乏应有的了解，面谈中所提的问题缺乏针对性和系统性，对应聘者的回答缺乏科学合理的评估判断，选拔过程缺乏客观全面的参考信息，主观臆断倾向较重。这种缺乏系统化和流程化的招聘行为，将直接导致招聘效率和招聘质量的低下。
实践证明，结构化面试能够成功绕开此类陷阱，对于招聘合适的营销人才非常有效。它围绕招聘职位应具备的相关素质和能力要求，通过一系列有计划的结构性提问，收集完整的行为事例，加以分析，从而作出正确的聘用决策。比如招聘KA主任，事前要根据岗位说明书罗列出相关的关键素质点：谈判能力，团队协作能力，领导能力，心理承受能力等共十项左右，在此基础上设计出一系列结构化的提问，如"请举一个事例，说明你是如何发挥谈判才能的？"面谈中充分贯彻"STAR原则"，即：应聘者所面对的情况（Situation）/任务（Task），应聘者所采取的行动（Action）和应聘者行动所带来的结果（Result），以此来收集完整的行为事例。但有两点需引起注意：一是避免向应聘者提出理论性和引导性的问题，二是辨别出假行为事例和不完全行为事例。前者如"我常常与家乐福谈判节日促销事宜，谈判结果经常令公司十分满意"，该应聘者的叙述流于主观含糊，并且不切实际；后者如"在上次和好又多谈判新品进场时，双方都谈得非常艰难，后来我们只支付了一半的入场费，产品就全部进场了"，该应聘者陈述中缺乏谈判过程细节，有意或无意间隐藏了当时所应采取的具体谈判行动。结构化面试以科学合理的面试流程，确保了面试和录用过程的准确性和公平性。
陷阱二：过分依赖面谈
一是面谈者重表现轻探寻，重表面轻本质，重陈述轻聆听，不刨根问底，不深究根源，不质疑辨认；二是录用决策的信息完全来自于面谈时所获取的资料、印象和评价，容易以貌取人、轻信应聘者，产生光环效应、个人偏见或者定型的看法。这些都会因为决策信息失真和主观臆断，产生认识和评判上的偏差，从而增大了录用决策的风险。
为了全方位多渠道获取有关应聘者的准确信息，避免产生认识偏差和决策失误，面试者可尝试灵活使用以下多种方式进行招聘：素质测评、角色扮演、分组讨论、营销案例分析、背景调查等等。
陷阱三：过早作出判断
面试者仅仅根据应聘者简历上的某些片语只言，见面寒暄当头的招呼握手，或者面谈开始后的寥寥数语，就急于在心中对应聘者给出了评判，至于面谈的后面部分，面试者几乎都是在为了证明自己判断的正确性而从应聘者的回答和表现中寻找支持性证据。这种先入为主、以偏概全、只见树木不见森林的思维习惯恰恰就是产生偏见和失误的源泉。
循序渐进、不急不躁、细致耐心地遵从科学的招聘流程，仔细观察应聘者所表现和流露出来的某些端倪，通过深入提问，反复求证，详尽地探查个中原因和事实真相，使面试中收集到的信息力求充分和真实。
陷阱四：招聘条件不切实际
某公司招聘大区销售经理职位，要求一方面必须具备前任的所有优点：行业内八年成功的营销经历和五年出色的营销管理经验，现代渠道和传统渠道都运作娴熟、得心应手，某区域内成熟的销售网络和绝佳的客情关系，杰出的团队领导才能等等，另一方面还不能有前任的任何缺点，即要求愿意从基层干起心态良好甘于奉献，具备业内大型企业一定年限的工作背景，具备高等学历最好是硕士文凭，甚至还有英语、形象、户籍等等额外诸多要求，不一而足，尽善尽美。试想，一个国内销售规模中等的快速消费品企业，仅仅招聘一个大区经理，用得着这么劳神费事地"众里寻他千百度"吗？反过来讲，真具备这些复杂条件的应聘者，就算不计较个人收入方面的得失，入职之后你又留得住吗？这似乎不是在寻找合适的营销人才，而更像是千方百计地为一年一度评选"优秀营销人"在辛苦张罗。
这种漫天要价、不切实际的招聘活动，在我们周围层出不穷。对于双向选择的两个当事人来讲，应聘者固然需要有自知之明，而招聘单位何尝又不需要呢？除非你存心就想作作秀而已。因为这种招聘活动一般都会经历反复广告和多次面试等种种过程，极易出现"三高"现象：即招聘成本高，机会成本高，入职后离职率高。因此，招聘者应本着务实的原则，在拟定招聘条件、组织面谈及录用决策时，力争贯彻"优秀不如胜任，胜任不如适岗"的指导思想，这样即可大大减少由此带来的损失。
陷阱五：惺惺相惜
面谈者在兴趣爱好、习惯性格、经历遭遇等方面对与其本人存在一定相似之处的应聘者，自觉或不自觉地产生好感，并在录用决策时有意或者无意地心存偏向。这类面谈者对自我的感觉十分良好，并且顺理成章地认为"像我这样的人"一定是合格的或优秀的人才。
惺惺相惜的后果不可忽视，长此以往，将会导致营销队伍内部成员性格趋同化，知识和技能结构单一化和团队角色的明显缺位，既不利于内部经验共享和性格互补，也最终致使营销团队整体功能弱化和缺失。
严格遵守结构化面试规程，公开讨论评分，最终达成合议评分，是避免此类现象发生的有效办法。
陷阱六：忽略情商
面谈者着重关心应聘者过往的营销技能和管理经验，重点关注做事的方法、过程和技巧，或者集中注意力于应聘者智力水平的高下，比如反应能力、逻辑思维能力、分析推理能力等等。当然，这些要素对于成就一名优秀的营销人员来讲，十足重要，可它们只能是必要条件，而非充分条件。众所周知，营销工作既是一种科学，更是一门艺术，优秀的营销人才需要智商与情商的高度结合，营销职位越高，情商显得愈加重要。那些头脑聪颖却经常情绪难控导致客情关系失调和团队氛围紧张的营销人员，在我们身边总是屡见不鲜。
因此，面试者应综合运用多种招聘方式，对应聘者的自我认知能力、自我激励能力、情绪调控能力、社会交往能力和同理心等情商要素，进行全方位的观察、测验、调查和评估。
陷阱七：暗谋政治企图
面试者打着"举贤不避亲"的幌子，刻意安排其亲戚、老同学、老部下等参加面试，面谈和录用过程存在明显的偏袒倾向，录用决定丧失公平性和原则性；或者，面试者为避免将来其职位受到威胁，出于职务安全性的考虑，故意排除那些合格的和优秀的应聘者，使之丧失面试的机会，从而最后录用能力明显比自己差得多的应聘者。这是面试者为达到在企业里个人的政治目的而人为设置的两种陷阱。前者可为其在公司内部笼络亲信和培养同党，为日后建立破坏性非正式组织和利益小团体铺设了导火线，也为他们来日独立门户或者集体跳槽埋下了诸多隐患；后者则凸显了面试者的不自信，是产生人浮于事、机构臃肿、官僚主义等大企业病的根源所在。
为杜绝上述两种现象发生，有几种办法可以采用：一是实施监督约束措施，由招聘岗位的上司、营销部门主管、人力资源部门人员等组成招聘小组，对简历筛选、面谈及选拔录用过程实行全程参与、合议评分和集体决策；二是实行相关人员回避制度，最大限度降低徇私舞弊的可能性；三是开放投诉和申诉渠道，保证招聘过程的公开化和透明化。
陷阱八：招聘过程组织失败
接待人员或面谈人员语气傲慢、态度无礼、散漫随意，讲话拖沓冗长，欠缺条理性与组织力，面谈场所杂乱无序，面谈时间安排不妥等等，都会使应聘者对招聘过程产生不良印象，甚至在一定程度上影响或伤害到多数应聘者敏感的自尊心，会因不被尊重而深感失望甚或恼怒，这会严重损害招聘单位在众多应聘者中良好的形象。
所有应聘者的身份到头来都会被分割为两种群体：一种成为企业内部客户，另一种成为企业外部客户，他们都会在相应的企业生态系统和社会生态系统里面，产生类似于"蝴蝶效应"的影响。因此，招聘既是一个选拔合格人才的过程，更是一个向公众传递企业形象和建立行业口碑的过程。参与组织面试的人员应十分重视自己的举止仪态，及时回复必要的邮件和电话，为应聘者保守个人秘密，恪守职场游戏规则，表现出良好的职业操守，树立规范化和职业化形象，在力保招聘过程获得全面成功的同时，也为企业和自己赢取良好的业界声誉。
■ 文 朱勇刚
营销部门的招聘工作年年都在开展，人力资源部门的离职办理也年年都没停歇，企业年年都这样上演着一出出登台和谢幕的大戏，年年都这样推导着一轮轮业务与人事的循环。今天的问题源自昨天的解决方案，我们不禁要问：招聘过程的准确性和公平性经受得住多大程度的质疑？录用决策是否无懈可击？离职与招聘是否有所关联？这些疑问都昭示着一个不争的事实：招聘存在陷阱！让我们悬镜明察，一起来探究营销人员招聘的八大陷阱。
陷阱一：面试选拔欠缺系统化
面试者对招聘岗位的工作职责、技能要求、身体及心理素质要求缺乏应有的了解，面谈中所提的问题缺乏针对性和系统性，对应聘者的回答缺乏科学合理的评估判断，选拔过程缺乏客观全面的参考信息，主观臆断倾向较重。这种缺乏系统化和流程化的招聘行为，将直接导致招聘效率和招聘质量的低下。
实践证明，结构化面试能够成功绕开此类陷阱，对于招聘合适的营销人才非常有效。它围绕招聘职位应具备的相关素质和能力要求，通过一系列有计划的结构性提问，收集完整的行为事例，加以分析，从而作出正确的聘用决策。比如招聘KA主任，事前要根据岗位说明书罗列出相关的关键素质点：谈判能力，团队协作能力，领导能力，心理承受能力等共十项左右，在此基础上设计出一系列结构化的提问，如"请举一个事例，说明你是如何发挥谈判才能的？"面谈中充分贯彻"STAR原则"，即：应聘者所面对的情况（Situation）/任务（Task），应聘者所采取的行动（Action）和应聘者行动所带来的结果（Result），以此来收集完整的行为事例。但有两点需引起注意：一是避免向应聘者提出理论性和引导性的问题，二是辨别出假行为事例和不完全行为事例。前者如"我常常与家乐福谈判节日促销事宜，谈判结果经常令公司十分满意"，该应聘者的叙述流于主观含糊，并且不切实际；后者如"在上次和好又多谈判新品进场时，双方都谈得非常艰难，后来我们只支付了一半的入场费，产品就全部进场了"，该应聘者陈述中缺乏谈判过程细节，有意或无意间隐藏了当时所应采取的具体谈判行动。结构化面试以科学合理的面试流程，确保了面试和录用过程的准确性和公平性。
陷阱二：过分依赖面谈
一是面谈者重表现轻探寻，重表面轻本质，重陈述轻聆听，不刨根问底，不深究根源，不质疑辨认；二是录用决策的信息完全来自于面谈时所获取的资料、印象和评价，容易以貌取人、轻信应聘者，产生光环效应、个人偏见或者定型的看法。这些都会因为决策信息失真和主观臆断，产生认识和评判上的偏差，从而增大了录用决策的风险。
为了全方位多渠道获取有关应聘者的准确信息，避免产生认识偏差和决策失误，面试者可尝试灵活使用以下多种方式进行招聘：素质测评、角色扮演、分组讨论、营销案例分析、背景调查等等。
陷阱三：过早作出判断
面试者仅仅根据应聘者简历上的某些片语只言，见面寒暄当头的招呼握手，或者面谈开始后的寥寥数语，就急于在心中对应聘者给出了评判，至于面谈的后面部分，面试者几乎都是在为了证明自己判断的正确性而从应聘者的回答和表现中寻找支持性证据。这种先入为主、以偏概全、只见树木不见森林的思维习惯恰恰就是产生偏见和失误的源泉。
循序渐进、不急不躁、细致耐心地遵从科学的招聘流程，仔细观察应聘者所表现和流露出来的某些端倪，通过深入提问，反复求证，详尽地探查个中原因和事实真相，使面试中收集到的信息力求充分和真实。
陷阱四：招聘条件不切实际
某公司招聘大区销售经理职位，要求一方面必须具备前任的所有优点：行业内八年成功的营销经历和五年出色的营销管理经验，现代渠道和传统渠道都运作娴熟、得心应手，某区域内成熟的销售网络和绝佳的客情关系，杰出的团队领导才能等等，另一方面还不能有前任的任何缺点，即要求愿意从基层干起心态良好甘于奉献，具备业内大型企业一定年限的工作背景，具备高等学历最好是硕士文凭，甚至还有英语、形象、户籍等等额外诸多要求，不一而足，尽善尽美。试想，一个国内销售规模中等的快速消费品企业，仅仅招聘一个大区经理，用得着这么劳神费事地"众里寻他千百度"吗？反过来讲，真具备这些复杂条件的应聘者，就算不计较个人收入方面的得失，入职之后你又留得住吗？这似乎不是在寻找合适的营销人才，而更像是千方百计地为一年一度评选"优秀营销人"在辛苦张罗。
这种漫天要价、不切实际的招聘活动，在我们周围层出不穷。对于双向选择的两个当事人来讲，应聘者固然需要有自知之明，而招聘单位何尝又不需要呢？除非你存心就想作作秀而已。因为这种招聘活动一般都会经历反复广告和多次面试等种种过程，极易出现"三高"现象：即招聘成本高，机会成本高，入职后离职率高。因此，招聘者应本着务实的原则，在拟定招聘条件、组织面谈及录用决策时，力争贯彻"优秀不如胜任，胜任不如适岗"的指导思想，这样即可大大减少由此带来的损失。
陷阱五：惺惺相惜
面谈者在兴趣爱好、习惯性格、经历遭遇等方面对与其本人存在一定相似之处的应聘者，自觉或不自觉地产生好感，并在录用决策时有意或者无意地心存偏向。这类面谈者对自我的感觉十分良好，并且顺理成章地认为"像我这样的人"一定是合格的或优秀的人才。
惺惺相惜的后果不可忽视，长此以往，将会导致营销队伍内部成员性格趋同化，知识和技能结构单一化和团队角色的明显缺位，既不利于内部经验共享和性格互补，也最终致使营销团队整体功能弱化和缺失。
严格遵守结构化面试规程，公开讨论评分，最终达成合议评分，是避免此类现象发生的有效办法。
陷阱六：忽略情商
面谈者着重关心应聘者过往的营销技能和管理经验，重点关注做事的方法、过程和技巧，或者集中注意力于应聘者智力水平的高下，比如反应能力、逻辑思维能力、分析推理能力等等。当然，这些要素对于成就一名优秀的营销人员来讲，十足重要，可它们只能是必要条件，而非充分条件。众所周知，营销工作既是一种科学，更是一门艺术，优秀的营销人才需要智商与情商的高度结合，营销职位越高，情商显得愈加重要。那些头脑聪颖却经常情绪难控导致客情关系失调和团队氛围紧张的营销人员，在我们身边总是屡见不鲜。
因此，面试者应综合运用多种招聘方式，对应聘者的自我认知能力、自我激励能力、情绪调控能力、社会交往能力和同理心等情商要素，进行全方位的观察、测验、调查和评估。
陷阱七：暗谋政治企图
面试者打着"举贤不避亲"的幌子，刻意安排其亲戚、老同学、老部下等参加面试，面谈和录用过程存在明显的偏袒倾向，录用决定丧失公平性和原则性；或者，面试者为避免将来其职位受到威胁，出于职务安全性的考虑，故意排除那些合格的和优秀的应聘者，使之丧失面试的机会，从而最后录用能力明显比自己差得多的应聘者。这是面试者为达到在企业里个人的政治目的而人为设置的两种陷阱。前者可为其在公司内部笼络亲信和培养同党，为日后建立破坏性非正式组织和利益小团体铺设了导火线，也为他们来日独立门户或者集体跳槽埋下了诸多隐患；后者则凸显了面试者的不自信，是产生人浮于事、机构臃肿、官僚主义等大企业病的根源所在。
为杜绝上述两种现象发生，有几种办法可以采用：一是实施监督约束措施，由招聘岗位的上司、营销部门主管、人力资源部门人员等组成招聘小组，对简历筛选、面谈及选拔录用过程实行全程参与、合议评分和集体决策；二是实行相关人员回避制度，最大限度降低徇私舞弊的可能性；三是开放投诉和申诉渠道，保证招聘过程的公开化和透明化。
陷阱八：招聘过程组织失败
接待人员或面谈人员语气傲慢、态度无礼、散漫随意，讲话拖沓冗长，欠缺条理性与组织力，面谈场所杂乱无序，面谈时间安排不妥等等，都会使应聘者对招聘过程产生不良印象，甚至在一定程度上影响或伤害到多数应聘者敏感的自尊心，会因不被尊重而深感失望甚或恼怒，这会严重损害招聘单位在众多应聘者中良好的形象。
所有应聘者的身份到头来都会被分割为两种群体：一种成为企业内部客户，另一种成为企业外部客户，他们都会在相应的企业生态系统和社会生态系统里面，产生类似于"蝴蝶效应"的影响。因此，招聘既是一个选拔合格人才的过程，更是一个向公众传递企业形象和建立行业口碑的过程。参与组织面试的人员应十分重视自己的举止仪态，及时回复必要的邮件和电话，为应聘者保守个人秘密，恪守职场游戏规则，表现出良好的职业操守，树立规范化和职业化形象，在力保招聘过程获得全面成功的同时，也为企业和自己赢取良好的业界声誉。
返利，怎样“返”才合适？
返利，怎样"返"才合适？
■ 文 郑俊峰
在快速消费品行业里，基本上都会有"返利"的现象，特别是在食品、饮料、酒类等方面，表现得尤为突出。作为生产厂家本意而言，返利是从自己的利润里面，拿出一部分来回馈帮自己占市场，打江山的经销商们，最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销量，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面，取得更高的回报。对于经销商来说，返利则是厂家对自己努力经营其产品获取的利润以外而给予的奖励。这原本是一件厂商双赢的好事。事实上有不少生产厂家也正是籍此在市场上获得了巨大的成功。
然而，由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与厂家在配合上的缺陷，使得很多厂家的返利政策不但没有达到预期的目的，反而陷入销售业绩低迷、乱价、窜货等问题的困境之中。在此，笔者结合个人从事快速消费品行业几年来的一些经历，浅析一下自己在返利上的看法。
返利主要分为明返、暗返和销量奖励三种模式。明返和暗返是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励或不定额奖励，大多采取返现、批结、季结、年度结返等方式。销量奖励则是为刺激经销商进货力度所设的奖项，例如像销售竞赛，分阶进货奖励，定额返现等等。
常见的问题：
厂家返利的作用在本文的开篇已经讲过，另外还有一个用处就是为了调节通路的利润。然而在返利的过程中，却常常会有不少厂家始料未及的问题暴露出来。表现最集中的就是明返和销量奖励。尤其是明返，各经销商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底价。如果厂家稍微控制不力的话，那么，原来制定的价格体系很可能就会因此而分崩瓦解。而销量奖励实际上就是对经销商的软性降价，虽然表面上它是为了提高经销商的利润，但它的实质意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。在笔者看来，这在很多时候都是厂家一厢情愿的想法，它们往往忽视了此举给自身带来的副作用。这一点，我们可以通过分阶进货奖励来看得更清楚一些。因为进出货量的大小意味着成本的高低。为抢夺客户和市场，得到奖励，经销商不惜降价抛售，恶性竞争，最终，厂家的返利完全被砸了进去，不但没起到调节通路利润的作用，反而造成了市场上到处都是乱价、窜货的恶果。
解决方法：
经销商经营产品的最终目的是为了最大地获取利润。而厂家的返利也的确可以成为控制经销商，争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低呢？笔者认为应当从以下几个方面入手：
首先，要制定一种既科学又合理的返利政策，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量，并加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。使返利能够成为厂家调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。
其次，不同阶段返利侧重点不同。在产品导入期时，消费末端拉力不足，须倚仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成；而在成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用，而此时厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。
第三，在返利政策的兑现上，尽可能勿用现金，以防经销商私自让利乱价。多用货品，生活用品，购物券，境内外旅行等来奖励；或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。
返利的操作，是一个复杂而又系统的过程。只有运用得当，它才会发挥出应有的效果，才能成为企业在市场上取胜的利器！
■ 文 郑俊峰
在快速消费品行业里，基本上都会有"返利"的现象，特别是在食品、饮料、酒类等方面，表现得尤为突出。作为生产厂家本意而言，返利是从自己的利润里面，拿出一部分来回馈帮自己占市场，打江山的经销商们，最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销量，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面，取得更高的回报。对于经销商来说，返利则是厂家对自己努力经营其产品获取的利润以外而给予的奖励。这原本是一件厂商双赢的好事。事实上有不少生产厂家也正是籍此在市场上获得了巨大的成功。
然而，由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与厂家在配合上的缺陷，使得很多厂家的返利政策不但没有达到预期的目的，反而陷入销售业绩低迷、乱价、窜货等问题的困境之中。在此，笔者结合个人从事快速消费品行业几年来的一些经历，浅析一下自己在返利上的看法。
返利主要分为明返、暗返和销量奖励三种模式。明返和暗返是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励或不定额奖励，大多采取返现、批结、季结、年度结返等方式。销量奖励则是为刺激经销商进货力度所设的奖项，例如像销售竞赛，分阶进货奖励，定额返现等等。
常见的问题：
厂家返利的作用在本文的开篇已经讲过，另外还有一个用处就是为了调节通路的利润。然而在返利的过程中，却常常会有不少厂家始料未及的问题暴露出来。表现最集中的就是明返和销量奖励。尤其是明返，各经销商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底价。如果厂家稍微控制不力的话，那么，原来制定的价格体系很可能就会因此而分崩瓦解。而销量奖励实际上就是对经销商的软性降价，虽然表面上它是为了提高经销商的利润，但它的实质意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。在笔者看来，这在很多时候都是厂家一厢情愿的想法，它们往往忽视了此举给自身带来的副作用。这一点，我们可以通过分阶进货奖励来看得更清楚一些。因为进出货量的大小意味着成本的高低。为抢夺客户和市场，得到奖励，经销商不惜降价抛售，恶性竞争，最终，厂家的返利完全被砸了进去，不但没起到调节通路利润的作用，反而造成了市场上到处都是乱价、窜货的恶果。
解决方法：
经销商经营产品的最终目的是为了最大地获取利润。而厂家的返利也的确可以成为控制经销商，争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低呢？笔者认为应当从以下几个方面入手：
首先，要制定一种既科学又合理的返利政策，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量，并加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。使返利能够成为厂家调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。
其次，不同阶段返利侧重点不同。在产品导入期时，消费末端拉力不足，须倚仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成；而在成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用，而此时厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。
第三，在返利政策的兑现上，尽可能勿用现金，以防经销商私自让利乱价。多用货品，生活用品，购物券，境内外旅行等来奖励；或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。
返利的操作，是一个复杂而又系统的过程。只有运用得当，它才会发挥出应有的效果，才能成为企业在市场上取胜的利器！
旺季过后面对大量库存怎么办？
旺季过后面对大量库存怎么办？
■ 文 王林
一：市场症状
2004年求饮料的销售旺季刚过笔者在安徽一卖场发现某饮料品牌的饮料原价2.5元/瓶现仅售1元/瓶，买一送一，买二送一更是屡见不鲜，一时间引发了消费者的广泛关注，留给营销界更多的是思考！
二：积压原因
笔者通过调查发现批号老化大量积压的原因主要有四个；1：厂家没有考虑到自身的消化能力盲目生产。2：业务人员为了追求业绩盲目压货，大短线，而不是从长远利益考虑。3：经销商贪图厂家的政策，盲目打货。4：市场销售不畅或产品不能适销对路。
A市场2003年销售B产品只有85万，笔者于2004年6月接手A市场调查后发现A市场的库存为60万，其中绝大部分为三，四，五三个月的批号，面对批号老化，仓库暴仓，经销商不配合，笔者陷入进退两难的境地，临行是经理告诉我：A市场就是你的了，你死也要死在那儿！问题不可以逃避唯一的办法就是解决，笔者对市场进行分析找原因，找出路。
通过调查发现：1：A市场人口51万，人均收入1000元以上，市场潜力较大。2：市场铺市率低有很大的增长空间。3：该市有马钢集团和下属的62家分公司每年的团购量达三千万，其中饮料为三百万。我公司产品去年仅为900件。4：酒店，餐饮，是我公司的薄弱环节，有很大的潜力可以挖掘。
通过对以上的问题进行分析笔者思路如下；
1：调整业务人员，树立经销商和业务人员的信心。2：一自己为首兵分两路，一部分做铺市率另一部分开发特通和团购。3：通过市场回转来取得经销商的配合。
思路出来以后笔者自己带者业务员开发特通，查市场跑团购，晚上陪同业务员铺货，如此苦干一个多月之后，A市场的铺市率提高了大约20%，特通有60%在销售我公司的产品，团购量果汁达到8700件，水达到5000件，仓库的库存几乎消化完毕，在两个月还顺利回款50多万。
三：处理方式
当然A市场有很多偶然性，很多经理人面对仓库积压更多的可能考虑的是促销，笔者认为处理库存的方式初了促销以外还有发现产品新的卖点，扩大产品的销售渠道等。
促销是解决问题的途径之一，但是对市场会带来一定的影响，可能导致产品的价格紊乱，资源浪费等不良后果，怎么做促销才会减轻对市场的影响呢，笔者认为可以从以下四个方面着手。
1：促销手段控制：笔者认为促销不宜直接降价，可以采用捆绑销售，做陈列，制定坎阶政策等，因为降价后会导致以后的市场更难操作。2：渠道控制；促销最好是针对渠道的最后一个环节-消费者而不是批发商，将货压到终端只是转移压力而不是最终的消费还可能导致遗留问题的出现。3：价格控制：一个好的产品的成功运作要有推动力和拉力，拉力来自于宣传炒作，没有利润就没有好的推动力当终端对某个产品放弃是这个产品就不可能很好的操作，促销控制不好价格可能导致价格下调难以回升。4：时间控制；促销时间宜短不宜长，时间太长有可能造成降价的假象，会有损产品形象同时也为以后带来不必要的压力。5：过程控制：促销控制不好可能会造成资源浪费和政策截流。笔者每做促销必有书面的东西包括；促销原因，促销时间，促销方法等。在做促销是该停就停决不连续不断，事后要做一个详细的总结，进行追踪，效果评估等。
四；批号老化和仓库积压的预防方法：
任何一个厂家和经销商都不希望看到积压的局面，但是如何防止此类现象的发生可能是我们更应该考虑的，笔者认为应该从以下三方面着手：
1：工厂在生产时根据需求合理生产同时保证一个合理的安全库存就可以了。2：经销商要根据以往的销售状况合理进货，不要贪图便宜吃政策。3：作为公司的业务员要看的更远而不是眼前的一点点，另外分销是关键不要只注重回款而忽视了分销，因为经销商看的是利润，分销做的好他没有理由不回款。
笔者对2003年自己市场的月销售，季度销售，全年销售进行统计分析发现销售额是围绕着全年的月平均销售额上下有规律的波动，所以我们在做市场时要根据去年同时期的销量合理安排计划，尽可能的避免积压和批号老化的产生。
作者为农夫山泉股份有限公司城市主管，联系电话：13855515768，电子邮件：majian9523@sina.com
■ 文 王林
一：市场症状
2004年求饮料的销售旺季刚过笔者在安徽一卖场发现某饮料品牌的饮料原价2.5元/瓶现仅售1元/瓶，买一送一，买二送一更是屡见不鲜，一时间引发了消费者的广泛关注，留给营销界更多的是思考！
二：积压原因
笔者通过调查发现批号老化大量积压的原因主要有四个；1：厂家没有考虑到自身的消化能力盲目生产。2：业务人员为了追求业绩盲目压货，大短线，而不是从长远利益考虑。3：经销商贪图厂家的政策，盲目打货。4：市场销售不畅或产品不能适销对路。
A市场2003年销售B产品只有85万，笔者于2004年6月接手A市场调查后发现A市场的库存为60万，其中绝大部分为三，四，五三个月的批号，面对批号老化，仓库暴仓，经销商不配合，笔者陷入进退两难的境地，临行是经理告诉我：A市场就是你的了，你死也要死在那儿！问题不可以逃避唯一的办法就是解决，笔者对市场进行分析找原因，找出路。
通过调查发现：1：A市场人口51万，人均收入1000元以上，市场潜力较大。2：市场铺市率低有很大的增长空间。3：该市有马钢集团和下属的62家分公司每年的团购量达三千万，其中饮料为三百万。我公司产品去年仅为900件。4：酒店，餐饮，是我公司的薄弱环节，有很大的潜力可以挖掘。
通过对以上的问题进行分析笔者思路如下；
1：调整业务人员，树立经销商和业务人员的信心。2：一自己为首兵分两路，一部分做铺市率另一部分开发特通和团购。3：通过市场回转来取得经销商的配合。
思路出来以后笔者自己带者业务员开发特通，查市场跑团购，晚上陪同业务员铺货，如此苦干一个多月之后，A市场的铺市率提高了大约20%，特通有60%在销售我公司的产品，团购量果汁达到8700件，水达到5000件，仓库的库存几乎消化完毕，在两个月还顺利回款50多万。
三：处理方式
当然A市场有很多偶然性，很多经理人面对仓库积压更多的可能考虑的是促销，笔者认为处理库存的方式初了促销以外还有发现产品新的卖点，扩大产品的销售渠道等。
促销是解决问题的途径之一，但是对市场会带来一定的影响，可能导致产品的价格紊乱，资源浪费等不良后果，怎么做促销才会减轻对市场的影响呢，笔者认为可以从以下四个方面着手。
1：促销手段控制：笔者认为促销不宜直接降价，可以采用捆绑销售，做陈列，制定坎阶政策等，因为降价后会导致以后的市场更难操作。2：渠道控制；促销最好是针对渠道的最后一个环节-消费者而不是批发商，将货压到终端只是转移压力而不是最终的消费还可能导致遗留问题的出现。3：价格控制：一个好的产品的成功运作要有推动力和拉力，拉力来自于宣传炒作，没有利润就没有好的推动力当终端对某个产品放弃是这个产品就不可能很好的操作，促销控制不好价格可能导致价格下调难以回升。4：时间控制；促销时间宜短不宜长，时间太长有可能造成降价的假象，会有损产品形象同时也为以后带来不必要的压力。5：过程控制：促销控制不好可能会造成资源浪费和政策截流。笔者每做促销必有书面的东西包括；促销原因，促销时间，促销方法等。在做促销是该停就停决不连续不断，事后要做一个详细的总结，进行追踪，效果评估等。
四；批号老化和仓库积压的预防方法：
任何一个厂家和经销商都不希望看到积压的局面，但是如何防止此类现象的发生可能是我们更应该考虑的，笔者认为应该从以下三方面着手：
1：工厂在生产时根据需求合理生产同时保证一个合理的安全库存就可以了。2：经销商要根据以往的销售状况合理进货，不要贪图便宜吃政策。3：作为公司的业务员要看的更远而不是眼前的一点点，另外分销是关键不要只注重回款而忽视了分销，因为经销商看的是利润，分销做的好他没有理由不回款。
笔者对2003年自己市场的月销售，季度销售，全年销售进行统计分析发现销售额是围绕着全年的月平均销售额上下有规律的波动，所以我们在做市场时要根据去年同时期的销量合理安排计划，尽可能的避免积压和批号老化的产生。
作者为农夫山泉股份有限公司城市主管，联系电话：13855515768，电子邮件：majian9523@sina.com
特价促销8连环
特价促销8连环
■ 文 张汉文
在决胜终端的各种促销手段中，特价促销无疑是最直接有效的刺激消费者的方法之一了。
特价又称商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。特价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。今天，特价已成为营销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。因此,有必要对特价的规律和技巧,进行深入的分析和研究。笔者总结过往营销经验，大致上将其操盘要点归纳为以下几点，谓之"8连环"，编成企业内部培训教材，以资业务人员借鉴。
（一） 特价促销发生的市场背景及时机
在产品品质高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏。降价促销的策划实施往往基于以下原因：
1、 价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。
2、 产品接近保质期，但又存在较大库存。
3、 季节性很强的产品面临淡季。
4、 厂家急于回笼资金。
5、 抵抗竞争对手的促销行动。
6、 实力强大的厂家通过降价来对市场进行"洗牌"，夺取更多的市场份额。
（二） 特价促销的主要表现形式
1、 直接降价。
2、 间接降价。 包括：A、捆绑式。B、内置加量式。
（三）特价促销的副作用
1、 不能根本解决销售不畅的问题。折价促销只能达到短期内增长销量的目的。而且如果时机选择不当，可能会出现销量增加而利润下降的现象。
2、 产品的价格难以提升复原。尤其是批发市场，批发市场最擅长的就是低价销售。
3、 损害企业利润。
4、 容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的正确营销决策。批发商、消费者的过量购买，会影响以后的销售。
5、 新产品、特别是知名度不高的产品，折价促销几乎毫无用处。
6、 容易引发价格战。
（四）哪些产品适合采用特价促销策略
1、 品牌成熟度高的产品。
2、 消耗量大，购买频率高的产品。
3、 季节性很强的产品。
4、 产品接近保质期的产品。
5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。
6、同质化程度高的产品。
7、有特点、利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品。
（五）特价促销的操作技巧
1、 选择正确的促销时机。
2、 活动的时间以2——4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。
3、 降价的金额幅度应占售价的15——20%以上。
4、 降价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。
（六）特价促销应注意的问题
1、降价要"师出有名" 。巧立名目找出一个合适的降价理由来,不能让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价（如：新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、特殊原因降价（如：商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等）。另外，即使降价,也应尽量使用"折扣优惠价"、"商品特卖"、"让利酬宾"等给人较好印象的字眼。
2、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果。
3、降价要取信于民。信誉好的商场降价顾客信得过,信誉不好的商场降价顾客信不过,所以在现实中不同的商家同样搞降价促销,效果会大不相同。
4、根据以往的经验,降价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果。降价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买。
5、一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。
6、向消费者传递降价信息有很多种办法,把降价标签直接挂在商品上,最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度,同时能看到降价商品。两相比较权衡,立刻就能作出买与不买的决定。
7、在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度。最好把前后两种价格标签挂在商品上,以证明降价的真实性。
8、对于耐用或大件商品，消费者购物心理有时候是"买涨不买落"。当价格下降时,他们还持币观望,等待更大幅度的降价；当价格上涨时,反而蜂涌购买,形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种"买涨不买落"的心理,来促销自已的商品。
9、争取卖场的全方位支持。要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场ＤＭ、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的ＰＯＰ，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。
（七）特价促销的具体操作
1、特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。
A、陈列在非常显要的位置。许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。
B、做好特价品现场的宣传。卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。
C、利用好特价标签。特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出"特价"，还可以写"特惠"字样，以增强顾客价格敏感度。
D、利用好特价ＰＯＰ。特价ＰＯＰ不要用花哨的形式。特价促销时必须使用"特别价格标示"，内容应包括"原价格"、"新价格"、"特价幅度"、"品牌包装"、"起止日期"等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看即知是特价ＰＯＰ的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个ＰＯＰ的色调应保持一致，最好不要超过３个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到ＰＯＰ上，顾客是不会去仔细阅读的。特价ＰＯＰ要用顾客喜欢的语句来表达。如"现在购买只要８０元"，就不如"现在购买省１０元"更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你"掏钱买"，而后一句则是"帮你省"，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。
（八）应对竞争对手特价的策略
应对竞争对手的进攻型特价，企业不能坐以待毙，要迅速采取应对之策。
对策一：开展有吸引力的买赠促销、限量超低价发售等方式来进行回击。
对策二：以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。一般特价促销都只选择某一单品，针对竞争对手的进攻型特价，企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销，如此又巧妙地避开了正面竞争。
对策三：固定或跟风推出一个市场畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。
■ 文 张汉文
在决胜终端的各种促销手段中，特价促销无疑是最直接有效的刺激消费者的方法之一了。
特价又称商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。特价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。今天，特价已成为营销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。因此,有必要对特价的规律和技巧,进行深入的分析和研究。笔者总结过往营销经验，大致上将其操盘要点归纳为以下几点，谓之"8连环"，编成企业内部培训教材，以资业务人员借鉴。
（一） 特价促销发生的市场背景及时机
在产品品质高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏。降价促销的策划实施往往基于以下原因：
1、 价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。
2、 产品接近保质期，但又存在较大库存。
3、 季节性很强的产品面临淡季。
4、 厂家急于回笼资金。
5、 抵抗竞争对手的促销行动。
6、 实力强大的厂家通过降价来对市场进行"洗牌"，夺取更多的市场份额。
（二） 特价促销的主要表现形式
1、 直接降价。
2、 间接降价。 包括：A、捆绑式。B、内置加量式。
（三）特价促销的副作用
1、 不能根本解决销售不畅的问题。折价促销只能达到短期内增长销量的目的。而且如果时机选择不当，可能会出现销量增加而利润下降的现象。
2、 产品的价格难以提升复原。尤其是批发市场，批发市场最擅长的就是低价销售。
3、 损害企业利润。
4、 容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的正确营销决策。批发商、消费者的过量购买，会影响以后的销售。
5、 新产品、特别是知名度不高的产品，折价促销几乎毫无用处。
6、 容易引发价格战。
（四）哪些产品适合采用特价促销策略
1、 品牌成熟度高的产品。
2、 消耗量大，购买频率高的产品。
3、 季节性很强的产品。
4、 产品接近保质期的产品。
5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。
6、同质化程度高的产品。
7、有特点、利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品。
（五）特价促销的操作技巧
1、 选择正确的促销时机。
2、 活动的时间以2——4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。
3、 降价的金额幅度应占售价的15——20%以上。
4、 降价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。
（六）特价促销应注意的问题
1、降价要"师出有名" 。巧立名目找出一个合适的降价理由来,不能让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价（如：新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、特殊原因降价（如：商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等）。另外，即使降价,也应尽量使用"折扣优惠价"、"商品特卖"、"让利酬宾"等给人较好印象的字眼。
2、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果。
3、降价要取信于民。信誉好的商场降价顾客信得过,信誉不好的商场降价顾客信不过,所以在现实中不同的商家同样搞降价促销,效果会大不相同。
4、根据以往的经验,降价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果。降价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买。
5、一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。
6、向消费者传递降价信息有很多种办法,把降价标签直接挂在商品上,最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度,同时能看到降价商品。两相比较权衡,立刻就能作出买与不买的决定。
7、在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度。最好把前后两种价格标签挂在商品上,以证明降价的真实性。
8、对于耐用或大件商品，消费者购物心理有时候是"买涨不买落"。当价格下降时,他们还持币观望,等待更大幅度的降价；当价格上涨时,反而蜂涌购买,形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种"买涨不买落"的心理,来促销自已的商品。
9、争取卖场的全方位支持。要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场ＤＭ、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的ＰＯＰ，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。
（七）特价促销的具体操作
1、特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。
A、陈列在非常显要的位置。许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。
B、做好特价品现场的宣传。卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。
C、利用好特价标签。特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出"特价"，还可以写"特惠"字样，以增强顾客价格敏感度。
D、利用好特价ＰＯＰ。特价ＰＯＰ不要用花哨的形式。特价促销时必须使用"特别价格标示"，内容应包括"原价格"、"新价格"、"特价幅度"、"品牌包装"、"起止日期"等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看即知是特价ＰＯＰ的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个ＰＯＰ的色调应保持一致，最好不要超过３个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到ＰＯＰ上，顾客是不会去仔细阅读的。特价ＰＯＰ要用顾客喜欢的语句来表达。如"现在购买只要８０元"，就不如"现在购买省１０元"更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你"掏钱买"，而后一句则是"帮你省"，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。
（八）应对竞争对手特价的策略
应对竞争对手的进攻型特价，企业不能坐以待毙，要迅速采取应对之策。
对策一：开展有吸引力的买赠促销、限量超低价发售等方式来进行回击。
对策二：以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。一般特价促销都只选择某一单品，针对竞争对手的进攻型特价，企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销，如此又巧妙地避开了正面竞争。
对策三：固定或跟风推出一个市场畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。
七匹狼VS“北方的狼”：与狼共舞
七匹狼VS"北方的狼"：与狼共舞
品牌与文化的结合，正日益成为商家逐鹿中原的"杀手锏"。在时装界，一个叫得响的文化代言人，往往可以增加品牌的知名度，引导消费者把握时尚。在不久前落幕的中国国际服装服饰博览会上，福建七匹狼集团连连推出几场"服装秀"，并力邀华人知名歌星齐秦、黎明作为形象代言人，演绎出一幕精彩纷呈的"狼文化"。
1990年，台湾歌手齐秦以一曲"北方的狼"，宣泄一匹桀骜不驯的都市里孤独的狼的情感，一时风靡大江南北。就在同年六月，与台湾一水之隔的福建晋江，周永伟、周少雄兄弟等七个年轻人一反人们对狼"贪婪凶残"的思维定势，进而推崇它的聪明、智慧、团结和忠诚，给自己生产的男装系列品牌命名为"七匹狼"。
十几年的奋斗，七匹狼公司从一个名不见经传的侨乡小企业，以狼一样的敏锐思维和奔跑速度成长，其原来商标也由卧狼图案改为昂首挺尾奔越的奔狼形状，不断超越自我。一九九九年被评为影响中国服装市场的"十大男装品牌"，二00一年被评为中国驰名商标。与此同时，七匹狼集团还进军皮具、香烟、酒类、茶品和房地产等领域，取得了不俗的业绩。
七匹狼品牌的的个性和内涵，其产品诉求对象是奋斗中的男性，表现他们所经历的那份沧桑和魅力。为此，周氏兄弟特别注重寻觅与其品牌相匹配的形象代言人，而齐秦的经历和演艺生涯正好同他们的追求形成一个交汇点。七匹狼集团总经理周少雄说，七匹狼以产品展示狼的个性，塑造狼之美感，而齐秦则以音乐形象演绎狼的雄浑和粗犷，两者在各自领域共塑"奋斗中男人"的多彩形象。这次双方联手，狼与狼之间的默契和团队精神，可以说表现得淋漓尽致。他表示，七匹狼品牌定位于为更多奋斗中的男性提供一种生活方式的选择，目标瞄准那些三十岁至四十五岁的消费群体。
七匹狼集团还请来了香港歌星黎明，为其"与狼共舞"男装品牌充当现象代言人。七匹狼集团董事长周少雄说，与狼共舞是七匹狼的自然延伸，它定位于追求时尚、激情活力和有进取心的十八岁到三十五岁的都市青年。而黎明在影视歌坛驰骋十多年，其健康、帅气和颇具亲和力的形象，同与狼共舞品牌所倡导的个性和理念有着完美的契合。在即将举行的足球世界杯，黎明将为中国队引吭高歌，对于提升与狼共舞的品牌效应自然有互动作用。
周永伟认为，中国加入世贸组织，国内服装界迎来了与国际知名品牌同台竞技的时代，国际品牌凭借强大的品牌效应和成功的市场运作模式，将给国内尚未成熟的服饰品牌带来巨大的冲击。这是一个真正与狼共舞的年代。面对强者，中国服饰界需要勇气、需要执着，需要拼搏。重要的是企业家要有清醒头脑，要凭借自己的实力和谋略同国内外同行竞争。而文化攻略不失为同国外品牌抗衡的可行之道，礼请齐秦、黎明等作为形象代言人则是因应挑战的一种方式。他相信，只要你自己足够强大和应对得当，谁也动不了你的奶酪。
事实上，用文化攻略应用到商战中，正成为中国企业的一种时尚。同七匹狼一道成长的泉州侨乡企业，诸如安踏、别克等鞋业公司也纷纷聘请孔令辉、王励勤等体育名将作为形象代言人，并在市场竞争中占得先机。业内人士称，这对于国内企业应对中国入世的机遇与挑战不无启示。福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月，以生产休闲男装系列而闻名，又以七匹狼茄克衫最为著名，素有"茄克之王"美誉。从2000年开始，七匹狼休闲服在国内休闲服市场上居领先地位，其中男性休闲装的市场占有率居全国领先。
2002年韩日世界杯期间，七匹狼抢抓机遇，齐秦代言的新都市男人篇广告投放央视赛事广告，取得了非常好的效果。2003年8月，七匹狼再次于《新闻联播》和《天气预报》之间连续进行广告投放，以其强有力的广告效果，迅速与竞争者之间拉开了差距，获取了竞争优势。几年以来，七匹狼凭借传播的优势获得了快速发展，品牌形象得到大幅提升，其随后推出的"与狼共舞"品牌也借势迅速成为休闲服装的佼佼者。
专家认为，七匹狼赢在起跑线上，一开始就占据了央视这一传播制高点，树立了稳固的品牌优势地位。
品牌与文化的结合，正日益成为商家逐鹿中原的"杀手锏"。在时装界，一个叫得响的文化代言人，往往可以增加品牌的知名度，引导消费者把握时尚。在不久前落幕的中国国际服装服饰博览会上，福建七匹狼集团连连推出几场"服装秀"，并力邀华人知名歌星齐秦、黎明作为形象代言人，演绎出一幕精彩纷呈的"狼文化"。
1990年，台湾歌手齐秦以一曲"北方的狼"，宣泄一匹桀骜不驯的都市里孤独的狼的情感，一时风靡大江南北。就在同年六月，与台湾一水之隔的福建晋江，周永伟、周少雄兄弟等七个年轻人一反人们对狼"贪婪凶残"的思维定势，进而推崇它的聪明、智慧、团结和忠诚，给自己生产的男装系列品牌命名为"七匹狼"。
十几年的奋斗，七匹狼公司从一个名不见经传的侨乡小企业，以狼一样的敏锐思维和奔跑速度成长，其原来商标也由卧狼图案改为昂首挺尾奔越的奔狼形状，不断超越自我。一九九九年被评为影响中国服装市场的"十大男装品牌"，二00一年被评为中国驰名商标。与此同时，七匹狼集团还进军皮具、香烟、酒类、茶品和房地产等领域，取得了不俗的业绩。
七匹狼品牌的的个性和内涵，其产品诉求对象是奋斗中的男性，表现他们所经历的那份沧桑和魅力。为此，周氏兄弟特别注重寻觅与其品牌相匹配的形象代言人，而齐秦的经历和演艺生涯正好同他们的追求形成一个交汇点。七匹狼集团总经理周少雄说，七匹狼以产品展示狼的个性，塑造狼之美感，而齐秦则以音乐形象演绎狼的雄浑和粗犷，两者在各自领域共塑"奋斗中男人"的多彩形象。这次双方联手，狼与狼之间的默契和团队精神，可以说表现得淋漓尽致。他表示，七匹狼品牌定位于为更多奋斗中的男性提供一种生活方式的选择，目标瞄准那些三十岁至四十五岁的消费群体。
七匹狼集团还请来了香港歌星黎明，为其"与狼共舞"男装品牌充当现象代言人。七匹狼集团董事长周少雄说，与狼共舞是七匹狼的自然延伸，它定位于追求时尚、激情活力和有进取心的十八岁到三十五岁的都市青年。而黎明在影视歌坛驰骋十多年，其健康、帅气和颇具亲和力的形象，同与狼共舞品牌所倡导的个性和理念有着完美的契合。在即将举行的足球世界杯，黎明将为中国队引吭高歌，对于提升与狼共舞的品牌效应自然有互动作用。
周永伟认为，中国加入世贸组织，国内服装界迎来了与国际知名品牌同台竞技的时代，国际品牌凭借强大的品牌效应和成功的市场运作模式，将给国内尚未成熟的服饰品牌带来巨大的冲击。这是一个真正与狼共舞的年代。面对强者，中国服饰界需要勇气、需要执着，需要拼搏。重要的是企业家要有清醒头脑，要凭借自己的实力和谋略同国内外同行竞争。而文化攻略不失为同国外品牌抗衡的可行之道，礼请齐秦、黎明等作为形象代言人则是因应挑战的一种方式。他相信，只要你自己足够强大和应对得当，谁也动不了你的奶酪。
事实上，用文化攻略应用到商战中，正成为中国企业的一种时尚。同七匹狼一道成长的泉州侨乡企业，诸如安踏、别克等鞋业公司也纷纷聘请孔令辉、王励勤等体育名将作为形象代言人，并在市场竞争中占得先机。业内人士称，这对于国内企业应对中国入世的机遇与挑战不无启示。福建七匹狼制衣实业有限公司成立于1990年6月，以生产休闲男装系列而闻名，又以七匹狼茄克衫最为著名，素有"茄克之王"美誉。从2000年开始，七匹狼休闲服在国内休闲服市场上居领先地位，其中男性休闲装的市场占有率居全国领先。
2002年韩日世界杯期间，七匹狼抢抓机遇，齐秦代言的新都市男人篇广告投放央视赛事广告，取得了非常好的效果。2003年8月，七匹狼再次于《新闻联播》和《天气预报》之间连续进行广告投放，以其强有力的广告效果，迅速与竞争者之间拉开了差距，获取了竞争优势。几年以来，七匹狼凭借传播的优势获得了快速发展，品牌形象得到大幅提升，其随后推出的"与狼共舞"品牌也借势迅速成为休闲服装的佼佼者。
专家认为，七匹狼赢在起跑线上，一开始就占据了央视这一传播制高点，树立了稳固的品牌优势地位。
雪村：娱乐营销强九段
雪村：娱乐营销强九段
■ 文 蔺德刚 杨鸯
打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。
每个营销人的职能，难道不是寻找强效酵母，以把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？
一、雪村成名了，营销界却没有发挥互联网络这一强效酵母的作用。
雪村很特别，无论是长相还是他做的音乐。 其实，雪村早就很特别，那首很特别的音乐《东北人都是活雷峰》在1995年就已经完成了。
雪村可以说是一夜走红，红到家喻户晓。
但是， 特别并不是雪村走红的客观条件。 传媒对雪村走红的定位："通过网络走红歌坛第一人"。互联网络是雪村大红大紫的根源。
雪村语录：
"歌曲创作出来后，是网络以及网上的精英们把它们做成了动画形式，同时又因为网络自身的传播快、范围广的这些优势使它们迅速流传。而这些工作我都没有参与。"
"中华读书网"上有篇《网络时代的马原》文章中写到："以往写作的人要成名必定经历漫长的过程，经历许多次投稿退稿，经历被转载，经历被批评家品头论足，遍尝酸甜苦辣之后也许你劫后余生，被认可了被接纳了，终于成名了。"
说来有趣，使雪村名扬天下的竟是毫不起眼的一个小东西：Flash，雪村进"天堂"省略了从炼狱到地狱全部的痛苦与挣扎。
作为企业界，营销界，何尝没有如此感慨如此期待？——如果自家产品能以如此低成本迅速蹿至如此之红？如果是自己策划的案例能如此低成本如此神速地威行八方？
而事实是，到目前为止，营销界尚未出现即使是一个经典的网络营销案例。
而与之相反衬的是：根据中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展报告》，2004年1月，中国大陆网民总量已达7950万人，而且，当选购产品或服务时，网络广告对网民的影响力已经超出报纸广告，成为仅次于电视广告，从而使网络已经摆脱了第四媒体的位置，一跃成为第2媒体。
是营销界的过失？还是雪村案例无法复制？
难道，雪村现象之于营销学界，真的仅仅只是一个特例？
回顾雪村案例：当时的情况是，一个公司几十人，只要有一个人看了或听说了那段《东北人都是活雷峰》的Flash，那么一天内，办公室里所有人就都会知道这件事，然后呢，每一个人又在一两天内传递给另外的几十人，由此放大开去，于是，雪村红了，红到地球人都知道。
原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子......不断放大下去，从而形成另世界惊骇的爆炸力。
核心是什么，也是裂变的传递，而这种裂变仅为一个裂变为两个，远逊于雪村案例中一个传递到几十个的规模。
所以我们看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而广泛的信息传递。
所以，网络之所以没有成为主流的广告媒体，不在于其受众不广（7950万受众），不在于其自身信息传递不畅。
广告的效果，取决于两点，信息和信息的传递性，营销通过信息展示使直接受众获得信息，而通过信息的传递性使受众群体放大从而获得营销效果的放大。
在信息海洋中，营销人殚精竭虑，企业日耗万金，也已难使直接受众对信息形成印刻作用，也就是说，单纯进行信息展示已经难上加难，而能形成一定程度信息传递的营销案例，日益凤毛麟角。
互联网络的本质是什么？
高速和互动！
互动形成了人们在网络上的思维方式为高度分享性，也就是说：在网民的思维方式中，已经为信息传递性的形成打下了良好的思想基础。
—迅速形成大范围的信息传播。
目前，各大门户网站，每天都有大量各式各样的广告，所以说营销界忽视网络营销可能有人会觉得委屈。
但现有绝大多数网络广告的效果，连信息展示的目的都没有实现。因为，电视媒体还有视觉和声音对受众形成的强迫性，而网民早已对毫无新意的网络广告高度免疫形成了习惯性视觉规避。
而在于营销学界仅仅套用了传统媒体的营销模式，把重点放在了信息展示，而这恰是网络的弱点。
网络之所以没有成为主流的广告媒体，在于营销学界没有充分应用网络信息传递高速性和互动性这两大网络基本特质。
无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？
或许我们很难重现雪村分文未付而一夜成名的营销经典，但起码，我们可以为广告主节省相当大数额的广告费用甚至是绝大多数的广告费用，因为，对网络而互动性和网络传递信息的高速性结合起来，就形成了其他媒体无法比拟的优势的信息高速传递性和互动性的运用，使广告主不必为这个人数远超出直接受众的被传递群体支付任何广告成本。
而无论电视广告还是报纸广告，信息的投递目标绝大多数都只是直接受众，也就是说，广告主需要为每一个受众支付广告成本。
网络媒体可以实现良好的传播效果，如果策划得当的话，网络媒体可以为广告主节省绝大多数的广告费用；但是，目前我们没做到，是营销人不能？还是营销人无能？ 无论能还是不能，每一个营销人都应该从雪村的成功案例当中认识到互联网的力量，并在今后的营销案例中合理运用。
■ 文 蔺德刚 杨鸯
打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。
每个营销人的职能，难道不是寻找强效酵母，以把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？
一、雪村成名了，营销界却没有发挥互联网络这一强效酵母的作用。
雪村很特别，无论是长相还是他做的音乐。 其实，雪村早就很特别，那首很特别的音乐《东北人都是活雷峰》在1995年就已经完成了。
雪村可以说是一夜走红，红到家喻户晓。
但是， 特别并不是雪村走红的客观条件。 传媒对雪村走红的定位："通过网络走红歌坛第一人"。互联网络是雪村大红大紫的根源。
雪村语录：
"歌曲创作出来后，是网络以及网上的精英们把它们做成了动画形式，同时又因为网络自身的传播快、范围广的这些优势使它们迅速流传。而这些工作我都没有参与。"
"中华读书网"上有篇《网络时代的马原》文章中写到："以往写作的人要成名必定经历漫长的过程，经历许多次投稿退稿，经历被转载，经历被批评家品头论足，遍尝酸甜苦辣之后也许你劫后余生，被认可了被接纳了，终于成名了。"
说来有趣，使雪村名扬天下的竟是毫不起眼的一个小东西：Flash，雪村进"天堂"省略了从炼狱到地狱全部的痛苦与挣扎。
作为企业界，营销界，何尝没有如此感慨如此期待？——如果自家产品能以如此低成本迅速蹿至如此之红？如果是自己策划的案例能如此低成本如此神速地威行八方？
而事实是，到目前为止，营销界尚未出现即使是一个经典的网络营销案例。
而与之相反衬的是：根据中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展报告》，2004年1月，中国大陆网民总量已达7950万人，而且，当选购产品或服务时，网络广告对网民的影响力已经超出报纸广告，成为仅次于电视广告，从而使网络已经摆脱了第四媒体的位置，一跃成为第2媒体。
是营销界的过失？还是雪村案例无法复制？
难道，雪村现象之于营销学界，真的仅仅只是一个特例？
回顾雪村案例：当时的情况是，一个公司几十人，只要有一个人看了或听说了那段《东北人都是活雷峰》的Flash，那么一天内，办公室里所有人就都会知道这件事，然后呢，每一个人又在一两天内传递给另外的几十人，由此放大开去，于是，雪村红了，红到地球人都知道。
原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子......不断放大下去，从而形成另世界惊骇的爆炸力。
核心是什么，也是裂变的传递，而这种裂变仅为一个裂变为两个，远逊于雪村案例中一个传递到几十个的规模。
所以我们看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而广泛的信息传递。
所以，网络之所以没有成为主流的广告媒体，不在于其受众不广（7950万受众），不在于其自身信息传递不畅。
广告的效果，取决于两点，信息和信息的传递性，营销通过信息展示使直接受众获得信息，而通过信息的传递性使受众群体放大从而获得营销效果的放大。
在信息海洋中，营销人殚精竭虑，企业日耗万金，也已难使直接受众对信息形成印刻作用，也就是说，单纯进行信息展示已经难上加难，而能形成一定程度信息传递的营销案例，日益凤毛麟角。
互联网络的本质是什么？
高速和互动！
互动形成了人们在网络上的思维方式为高度分享性，也就是说：在网民的思维方式中，已经为信息传递性的形成打下了良好的思想基础。
—迅速形成大范围的信息传播。
目前，各大门户网站，每天都有大量各式各样的广告，所以说营销界忽视网络营销可能有人会觉得委屈。
但现有绝大多数网络广告的效果，连信息展示的目的都没有实现。因为，电视媒体还有视觉和声音对受众形成的强迫性，而网民早已对毫无新意的网络广告高度免疫形成了习惯性视觉规避。
而在于营销学界仅仅套用了传统媒体的营销模式，把重点放在了信息展示，而这恰是网络的弱点。
网络之所以没有成为主流的广告媒体，在于营销学界没有充分应用网络信息传递高速性和互动性这两大网络基本特质。
无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？
或许我们很难重现雪村分文未付而一夜成名的营销经典，但起码，我们可以为广告主节省相当大数额的广告费用甚至是绝大多数的广告费用，因为，对网络而互动性和网络传递信息的高速性结合起来，就形成了其他媒体无法比拟的优势的信息高速传递性和互动性的运用，使广告主不必为这个人数远超出直接受众的被传递群体支付任何广告成本。
而无论电视广告还是报纸广告，信息的投递目标绝大多数都只是直接受众，也就是说，广告主需要为每一个受众支付广告成本。
网络媒体可以实现良好的传播效果，如果策划得当的话，网络媒体可以为广告主节省绝大多数的广告费用；但是，目前我们没做到，是营销人不能？还是营销人无能？ 无论能还是不能，每一个营销人都应该从雪村的成功案例当中认识到互联网的力量，并在今后的营销案例中合理运用。
感动营销
感动营销
■ 文 汤雪梅
中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两付面孔。究其原因，企业没有感动消费者，消费者也没有被品牌感动。
1. 对于品牌的感动是如此稀缺:
我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。
感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，"感动"频繁地出现，感动营销才有了市场。
感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。
如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？
2. 消费者为何心动？
中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。
企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则
品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守"童叟无欺"的原则，讲究"君子爱才，取之有道"的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业"做人"的原则是感动营销的基础。
"大宅门"中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企业认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者"廉价"的感情，也许一时"吸引"或者"打动"了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。为了感动而去制造感动，得不到感动的回报。就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，反而是那些为了责任心和内心成就感的员工提升的最快，最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人。
上海的出租车给我一次感动。那次，在上海出差，我问出租司机："你为什么态度这么好？这样的辛苦，你有没有觉得委屈和不平？"，他说："客户坐我的车，就是让我挣钱，给我饭吃，我应该感激客户才是，怎么会委屈呢"，他的对于顾客感恩之心让我感动。回到北京，我不遗余力地对北京的出租车宣讲我的感动。如果一个企业对于消费者怀着这样的感恩之情，又如何会去欺骗消费者呢？
产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值
品牌价值必须是可被感知的。可感知的价值却往往被中国企业忽视。作为技术专家，作为企业决策者，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。感动在于使用中，在于产品的细节中，只有细节才让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以说，感动并不是服务业的专利，而是制造业、政府等都适用的。
我经常被诺基亚手机的设计细节感动，每每发现一个细节，正是我需要的，就惊叹于他如何知道我的需要的（其实我是从事市场研究的，我知道一定是市场研究帮助他们挖掘到消费者需求的）。这种天长地久的感动，造就了我的忠诚，作为消费者，我不断地传播它的口碑。我可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在我可以感知的细节中，我被感动了。
樱花，是一个台湾的品牌，当年的调查发现，他的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它的燃气灶具常年免费送油网，因为别的产品会漏残渣，他的是一体化的，容易擦洗。在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品牌，使用了更好的更高级的主体材料，消费者并不买帐。
市场营销理念之一：抛弃华丽包装，回归人性自然
个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者建立个人联系，就要回归到人的本源。
现代营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活动，华丽的包装就是营销，其实，人性都是朴素的。感动不是华丽的词藻，只是我们最朴素的需求。不要包装，不要矫情，感动营销应该抛弃目前的华丽外表，回归人性的本源，自然的本源。
感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的词藻和时尚的包装，相反，就是由于孩子单纯，孩子依赖，其语言表达能力差，更易让人感动。柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。
感动通常和人性有关。人性是崇尚自然的，"立邦漆"在草原上的小屋和泉水一般的音乐那样让人喜悦和感动，就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代中国社会，缺乏宗教信仰，缺乏历史传承，因此，诚信匮乏，传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性，人们也特别容易被人性感动，被宗教吸引，因为宗教都是顺应人性的。为什么艺术又这么热门，为什么知识又重新有价值，都是人性的回归。
市场营销理念之二：非理性的感动
无论是认知度，记忆度，美誉度，还是满意度，还是品牌，以及忠诚，在某种程度上，都是非理性的。对于品牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。记忆是一个特别理由，满意是超出你的预期，品牌是情感的联系，忠诚是依恋，都是理性难以度量的。
年轻的时候，过马路，他的一个保护动作，让我感动，我从心里接受了他做我的男朋友。虽然理性中已经知道，这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路时，我还是会为这个动作感动，虽然只是在心底。被保护的感觉是消费者在很多领域追求的。有一次电讯的消费者座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说，"企业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢的。"在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。消费心理经常都是非理性的。
同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的"非必需"的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。
市场营销理念之三：和你一起慢慢变老
品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界，也是企业追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务于消费者。
与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的。用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就被感动了。
瑞星杀毒，当年的市场领先者，没有跟上环境的变化和用户需求的变化，没有及时从单机版转移到网络版，也就不能拥有持续的感动。IBM从单机转到主机再转到服务，则是跟随时代跟随消费者变化而变化。
3. 感动营销在中国
中国的市场经济时间不长，以消费者为中心的理念还没有完全建立，用户满意度体系尚不完善，对于品牌还有很多不正确的认识。感动营销的路太漫长。在这样的背景下，如果盲目推行感动营销，只是鹦鹉学舌，难以真正起到效果。
但是，无论如何，感动营销是有利于营销回归到其本质的。被感动的消费者要求高了，对其他的竞争对手是一个促进。因此，感动营销是有利于社会进步。
作者介绍：汤雪梅 / 中国人民大学人口统计学硕士， 2001到2004年1月任零点调查公司总裁，现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员，8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年，系北京科技咨询业协会注册咨询师。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。电话：010-82840973，电子邮件：liuya@km100.com.cn
■ 文 汤雪梅
中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两付面孔。究其原因，企业没有感动消费者，消费者也没有被品牌感动。
1. 对于品牌的感动是如此稀缺:
我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。
感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，"感动"频繁地出现，感动营销才有了市场。
感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。
如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？
2. 消费者为何心动？
中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。
企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则
品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守"童叟无欺"的原则，讲究"君子爱才，取之有道"的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业"做人"的原则是感动营销的基础。
"大宅门"中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企业认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者"廉价"的感情，也许一时"吸引"或者"打动"了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。为了感动而去制造感动，得不到感动的回报。就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，反而是那些为了责任心和内心成就感的员工提升的最快，最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人。
上海的出租车给我一次感动。那次，在上海出差，我问出租司机："你为什么态度这么好？这样的辛苦，你有没有觉得委屈和不平？"，他说："客户坐我的车，就是让我挣钱，给我饭吃，我应该感激客户才是，怎么会委屈呢"，他的对于顾客感恩之心让我感动。回到北京，我不遗余力地对北京的出租车宣讲我的感动。如果一个企业对于消费者怀着这样的感恩之情，又如何会去欺骗消费者呢？
产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值
品牌价值必须是可被感知的。可感知的价值却往往被中国企业忽视。作为技术专家，作为企业决策者，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。感动在于使用中，在于产品的细节中，只有细节才让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以说，感动并不是服务业的专利，而是制造业、政府等都适用的。
我经常被诺基亚手机的设计细节感动，每每发现一个细节，正是我需要的，就惊叹于他如何知道我的需要的（其实我是从事市场研究的，我知道一定是市场研究帮助他们挖掘到消费者需求的）。这种天长地久的感动，造就了我的忠诚，作为消费者，我不断地传播它的口碑。我可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在我可以感知的细节中，我被感动了。
樱花，是一个台湾的品牌，当年的调查发现，他的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它的燃气灶具常年免费送油网，因为别的产品会漏残渣，他的是一体化的，容易擦洗。在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品牌，使用了更好的更高级的主体材料，消费者并不买帐。
市场营销理念之一：抛弃华丽包装，回归人性自然
个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者建立个人联系，就要回归到人的本源。
现代营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活动，华丽的包装就是营销，其实，人性都是朴素的。感动不是华丽的词藻，只是我们最朴素的需求。不要包装，不要矫情，感动营销应该抛弃目前的华丽外表，回归人性的本源，自然的本源。
感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的词藻和时尚的包装，相反，就是由于孩子单纯，孩子依赖，其语言表达能力差，更易让人感动。柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。
感动通常和人性有关。人性是崇尚自然的，"立邦漆"在草原上的小屋和泉水一般的音乐那样让人喜悦和感动，就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代中国社会，缺乏宗教信仰，缺乏历史传承，因此，诚信匮乏，传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性，人们也特别容易被人性感动，被宗教吸引，因为宗教都是顺应人性的。为什么艺术又这么热门，为什么知识又重新有价值，都是人性的回归。
市场营销理念之二：非理性的感动
无论是认知度，记忆度，美誉度，还是满意度，还是品牌，以及忠诚，在某种程度上，都是非理性的。对于品牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。记忆是一个特别理由，满意是超出你的预期，品牌是情感的联系，忠诚是依恋，都是理性难以度量的。
年轻的时候，过马路，他的一个保护动作，让我感动，我从心里接受了他做我的男朋友。虽然理性中已经知道，这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路时，我还是会为这个动作感动，虽然只是在心底。被保护的感觉是消费者在很多领域追求的。有一次电讯的消费者座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说，"企业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢的。"在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。消费心理经常都是非理性的。
同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的"非必需"的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。
市场营销理念之三：和你一起慢慢变老
品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界，也是企业追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务于消费者。
与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的。用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就被感动了。
瑞星杀毒，当年的市场领先者，没有跟上环境的变化和用户需求的变化，没有及时从单机版转移到网络版，也就不能拥有持续的感动。IBM从单机转到主机再转到服务，则是跟随时代跟随消费者变化而变化。
3. 感动营销在中国
中国的市场经济时间不长，以消费者为中心的理念还没有完全建立，用户满意度体系尚不完善，对于品牌还有很多不正确的认识。感动营销的路太漫长。在这样的背景下，如果盲目推行感动营销，只是鹦鹉学舌，难以真正起到效果。
但是，无论如何，感动营销是有利于营销回归到其本质的。被感动的消费者要求高了，对其他的竞争对手是一个促进。因此，感动营销是有利于社会进步。
作者介绍：汤雪梅 / 中国人民大学人口统计学硕士， 2001到2004年1月任零点调查公司总裁，现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员，8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年，系北京科技咨询业协会注册咨询师。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。电话：010-82840973，电子邮件：liuya@km100.com.cn